Распоряжение ОАО РЖД от 03.12.2010 N 2500р
ОАО «РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ»
РАСПОРЯЖЕНИЕ
от 3 декабря 2010 г. N 2500р
ОБ УТВЕРЖДЕНИИ ПОЛОЖЕНИЯ О ПОРЯДКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДА «РЖД» ДОЧЕРНИМИ И ЗАВИСИМЫМИ ОБЩЕСТВАМИ ОАО «РЖД»
В целях формирования единой идеологической основы для осуществления брендинговой деятельности ОАО «РЖД» и построения эффективной системы управления брендом «РЖД»:
1. Утвердить прилагаемое Положение о порядке использования бренда «РЖД» дочерними и зависимыми обществами ОАО «РЖД».
2. Начальнику Управления по вопросам интеллектуальной собственности Тимофееву Р.Ю. обеспечить представление до 6 декабря 2010 г. в Департамент управления дочерними и зависимыми обществами, Центр по корпоративному управлению пригородным комплексом и АНО «Центр организационного обеспечения структурной реформы на железнодорожном транспорте» проектов лицензионных договоров с дочерними и зависимыми обществами ОАО «РЖД», которые подлежат включению в сферу компетенции единого монолитного бренда «РЖД», на право использования товарного знака ОАО «РЖД» по свидетельству N 341333.
3. Начальникам Департамента управления дочерними и зависимыми обществами Давыдову А.Ю. и Центра по корпоративному управлению пригородным комплексом Шнейдеру М.А. инициировать:
до 28 декабря 2010 г. вынесение на рассмотрение советов директоров дочерних и зависимых обществ ОАО «РЖД», которые подлежат включению в сферу компетенции единого монолитного бренда «РЖД», вопроса о заключении с ОАО «РЖД» лицензионного договора на право использования товарного знака ОАО «РЖД» по свидетельству N 341333;
до 1 апреля 2011 г. рассмотрение советами директоров дочерних и зависимых обществ ОАО «РЖД» указанного вопроса.
4. АНО «Центр организационного обеспечения структурной реформы на железнодорожном транспорте»:
обеспечить в установленном порядке подписание лицензионных договоров между ОАО «РЖД» и юридическими лицами холдинга «РЖД», советы директоров которых приняли положительное решение об использовании товарного знака ОАО «РЖД»;
передать подписанные лицензионные договоры в Управление по вопросам интеллектуальной собственности для регистрации в Роспатенте.
5. Начальнику Управления по вопросам интеллектуальной собственности Тимофееву Р.Ю. обеспечить подготовку в установленном порядке комплекта документов для регистрации лицензионных договоров в Роспатенте.
6. Начальнику Департамента корпоративных коммуникаций Михайлову С.В. осуществлять совместно с АНО «Центр организационного обеспечения структурной реформы на железнодорожном транспорте» в соответствии с Регламентом использования фирменного стиля ОАО «РЖД», утвержденным приказом ОАО «РЖД» от 16 февраля 2007 г. N 19, методическое обеспечение использования бренда «РЖД» дочерними и зависимыми обществами ОАО «РЖД».
В.И.Якунин
Президент ОАО «РЖД»
УТВЕРЖДЕНО
распоряжением ОАО «РЖД»
от 3 декабря 2010 г. N 2500р
ПОЛОЖЕНИЕ
о порядке использования бренда «РЖД» дочерними и зависимыми обществами ОАО «РЖД»
1. Настоящее Положение устанавливает порядок использования бренда «РЖД» дочерними и зависимыми обществами ОАО «РЖД», на которые в соответствии с Положением о бренде ОАО «РЖД», утвержденным решением правления ОАО «РЖД» (протокол от 25 марта 2010 г. N 9), распространяется монолитная архитектура бренда «РЖД».
2. В настоящем Положении применяются следующие основные термины и понятия:
бренд «РЖД» — совокупность воспринимаемых потребителями и представителями других целевых аудиторий представлений, уникальных ассоциаций, связанных с профильной деятельностью (рыночной компетенцией) ОАО «РЖД», а также набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих символов, означающих эти представления для целевых аудиторий;
платформа бренда «РЖД» — концепция для построения бренд-коммуникаций на заданный период и для определенной целевой аудитории, которая описывает идеологическую и символическую основы бренда;
бренд-коммуникации — совокупность действий для достижения целей брендинга (стратегических и тактических), направленных на донесение необходимых сообщений до целевой аудитории без привязки к используемым информационным носителям;
видение бренда — составная часть платформы бренда, взгляд владельца бренда на то, каким он видит и строит свое будущее;
миссия бренда — составная часть платформы бренда, описывающая действия бренда для достижения желаемого будущего. Миссия определяет принятие решений в рамках управления брендом;
ценности бренда — основные атрибуты, делающие бренд уникальным и неповторимым. Совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей, которые представители целевой аудитории связывают с брендом «РЖД»;
целевые аудитории — физические лица, организации, органы государственной власти и местного самоуправления, проявляющие реальный или потенциальный интерес к ОАО «РЖД» и прямо или косвенно влияющие на результаты его финансово-экономической и производственной деятельности;
холдинг «РЖД» — группа хозяйственных единиц, включающая в себя головную компанию (собственно ОАО «РЖД») и группу ее дочерних и зависимых обществ, связанных имущественными и договорными отношениями, едиными стратегическими целями развития и корпоративными ценностями. Данное определение справедливо лишь в рамках взаимодействия ОАО «РЖД» с его дочерними и зависимыми обществами по вопросам использования бренда «РЖД».
3. Право на использование бренда «РЖД» передается дочерним и зависимым обществам ОАО «РЖД» на основе лицензионного договора на право использования товарного знака ОАО «РЖД» по свидетельству N 341333.
4. Лицензионные договоры, заключаемые между ОАО «РЖД», его дочерними и зависимыми обществами, обязывают дочерние и зависимые общества соблюдать:
требования настоящего Положения;
Руководство по применению фирменного стиля ОАО «РЖД»;
требования Положения о порядке выбора брендов-партнеров для формирования ко-брендинговых альянсов бренда «РЖД» с другими брендами;
требования нормативных документов ОАО «РЖД», регламентирующих принципы ведения деятельности под брендом «РЖД» с момента уведомления дочерних и зависимых обществ ОАО «РЖД» об утверждении таких документов;
рекомендации и требования, содержащиеся в инструктивных письмах Департамента корпоративных коммуникаций по вопросам устранения выявленных недостатков и нарушений в применении бренда «РЖД».
5. Департамент корпоративных коммуникаций осуществляет:
контроль исполнения юридическим лицом-лицензиатом условий лицензионного договора. В случае невыполнения им лицензионного договора выносит на рассмотрение правления ОАО «РЖД» или Комитета по имиджу и рекламе ОАО «РЖД» вопрос о прекращении действия лицензионного договора между ОАО «РЖД» и этим юридическим лицом;
методологическое руководство по использованию бренда «РЖД» дочерними и зависимыми обществами ОАО «РЖД», а также контроль исполнения требований настоящего Положения.
6. АНО «Центр организационного обеспечения структурной реформы на железнодорожном транспорте» обеспечивает в установленном порядке заключение и расторжение лицензионных договоров между ОАО «РЖД» и юридическими лицами, обладающими правом использования бренда «РЖД», а также вносит в них изменения.
7. Управление по вопросам интеллектуальной собственности ОАО «РЖД» обеспечивает в установленном порядке регистрацию лицензионных договоров в Роспатенте.
8. Дочерние и зависимые общества ОАО «РЖД», обладающие правом использования бренда «РЖД», могут быть лишены этого права на основании решения правления ОАО «РЖД».
9. Архитектура бренда «РЖД» является монолитной. Это означает, что единый бренд «РЖД» распространяется на все профильные виды деятельности ОАО «РЖД» в соответствии с Положением о бренде ОАО «РЖД», а также применяется для обозначения всех продуктов (услуг) и коммуникационных материалов, используемых ОАО «РЖД», его дочерними и зависимыми обществами, ведущими свою деятельность под брендом «РЖД», включая:
документацию, связанную с введением товаров в гражданский оборот;
предложения об оказании услуг, а также рекламные объявления, вывески и указатели;
представительство ОАО «РЖД», его дочерних и зависимых обществ в сети Интернет;
внутреннее и внешнее оформление принадлежащих ОАО «РЖД», его дочерним и зависимым обществам зданий, сооружений, подвижного состава и прочих объектов.
10. Монолитная архитектура бренда «РЖД» способствует:
а) созданию устойчивой ассоциативной связи дочерних и зависимых обществ ОАО «РЖД», их товаров и оказываемых ими услуг с ОАО «РЖД» как головной компанией;
б) обеспечению единообразного использования фирменного стиля ОАО «РЖД» дочерними и зависимыми обществами ОАО «РЖД».
11. Монолитная архитектура бренда «РЖД» призвана обеспечить:
а) увеличение стоимости бренда «РЖД» и капитализации холдинга «РЖД» в целом путем обеспечения единства фирменного стиля, бренд-коммуникаций, корпоративных ценностей и оптимизации управления в рамках централизованной системы управления брендом «РЖД»;
б) повышение удовлетворенности и лояльности сотрудников холдинга «РЖД» как результат построения единой корпоративной культуры на основе ценностей бренда «РЖД» и внедрения единого стандарта бренд-ориентированного поведения сотрудников холдинга «РЖД».
12. Платформа бренда «РЖД» является обязательной для использования организациями, осуществляющими свою деятельность под брендом «РЖД». Информационные и коммуникационные материалы, регламенты и иные нормативные документы этих организаций должны соответствовать заявленным в платформе бренда «РЖД» ценностям и обеспечивать их внедрение во все аспекты деятельности.
13. В состав платформы бренда «РЖД» согласно приложению входят:
видение бренда «РЖД»;
миссия бренда «РЖД»;
ценности бренда «РЖД».
14. Платформа бренда «РЖД» в целом отражает стратегию развития ОАО «РЖД» до 2015 года и выполняет следующие функции:
а) видение и миссия бренда «РЖД» отражают позиционирование ОАО «РЖД» как лидера транспортной отрасли на рынке транспортных услуг;
б) ценности бренда «РЖД» отражают сильные стороны ОАО «РЖД» и являются основой для построения эффективных коммуникаций ОАО «РЖД» с целевыми аудиториями;
в) видение, миссия и ценности бренда «РЖД» являются основой для построения корпоративной культуры, стандартов бренд-ориентированного поведения сотрудников холдинга «РЖД», а также системы их аттестации и мотивации.
Приложение
Описание состава платформы бренда «РЖД»
1. Видение бренда «РЖД»: Глобальная транспортная система объединяет мир.
2. Миссия бренда «РЖД»: Мы — важнейшая часть глобальной системы движения людей, товаров и технологий. Мы работаем для клиентов, способствуем объединению народов, интегрируем Россию в единое экономическое пространство. Наши решения опираются на уникальную инфраструктуру, мастерство команды профессионалов высокого уровня и инновационные технологии.
3. Ценности бренда «РЖД»:
мастерство. Преемственность традиций позволяет передавать наши знания из поколения в поколение. Точность, безопасность и надежность во всем, что мы делаем, — результат постоянного развития и совершенствования наших умений и навыков. Наша преданность делу превращает знания и опыт в настоящее мастерство;
целостность. Понимание своей роли и следование общему долгу, активная жизненная позиция и работа на благо лучшего будущего во все времена служили нам опорой. Руководствуясь общими целями, мы несем единую ответственность за результаты нашего труда и принятые нами решения;
обновление. Постоянный поиск и внедрение в ежедневную практику самых передовых решений и технологий — залог нашего лидерства и стремления к совершенству. Мы умеем жить в постоянно меняющемся мире, мы открыты предоставляющимся возможностям и реализуем их.