Распоряжение ОАО РЖД от 01.04.2015 N 834р
ОАО «РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ»
РАСПОРЯЖЕНИЕ
от 1 апреля 2015 г. N 834р
ОБ УТВЕРЖДЕНИИ КОНЦЕПЦИИ ПРИСУТСТВИЯ БРЕНДА «РЖД» В МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЛДИНГА «РЖД»
В целях повышения узнаваемости бренда «РЖД» на международных рынках и упорядочения коммуникаций, осуществляемых от его имени:
Утвердить прилагаемую Концепцию присутствия бренда «РЖД» в международной деятельности холдинга «РЖД».
Президент ОАО «РЖД»
В.И.Якунин
УТВЕРЖДЕНА
распоряжением ОАО «РЖД»
от 01.04.2015 г. N 834р
КОНЦЕПЦИЯ
ПРИСУТСТВИЯ БРЕНДА «РЖД» В МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЛДИНГА «РЖД»
Целью разработки настоящей Концепции является определение основных направлений практической реализации Стратегии развития холдинга «РЖД» до 2030 года в части обеспечения выполнения основных задач холдинга на внешних (международных) рынках средствами и возможностями, предоставляемыми брендом «РЖД», как стратегическим брендом холдинга.
Согласно Положению о бренде «РЖД», принцип монолитной архитектуры предполагает использование бренда «РЖД» в сфере его компетенции, распространяющейся на профильные виды деятельности ОАО «РЖД», в том числе, для:
обозначения всех продуктов (услуг) ОАО «РЖД»;
коммуникаций ОАО «РЖД» с целевыми аудиториями холдинга;
обозначения принадлежащих ОАО «РЖД» зданий, сооружений, подвижного состава и прочих объектов.
Указанное требование означает, что международная деятельность ОАО «РЖД» и дочерних обществ, находящихся в зоне монолитного бренда, ведется от имени бренда «РЖД» с использованием его фирменного стиля.
Концепцией определяются цели и задачи оптимизации практики использования бренда «РЖД» во всех основных формах международной деятельности холдинга «РЖД» на период до 2018 года с целью, как повышения ее эффективности, так и обеспечения последовательного укрепления бренда «РЖД» как стратегического нематериального актива холдинга «РЖД».
Основные задачи, на решение которых направлена разработка данной Концепции:
повышение узнаваемости бренда «РЖД» на международных рынках, как на тех, где компании холдинга «РЖД» ведут свою деятельность в настоящее время, так и перспективных;
повышение общей эффективности международной деятельности за счет использования потенциала положительных ассоциаций, репутации, образа ОАО «РЖД» и холдинга «РЖД» в целом, носителем которых в публичном пространстве является бренд «РЖД»;
повышения эффективности коммуникаций, осуществляющихся от имени бренда «РЖД», направленных на международные аудитории;
привлечение новых клиентов, совершенствование клиентских отношений, клиентоориентированности и качества обслуживания за счет использования единых стандартов поведения персонала, диктуемых ценностями бренда «РЖД» и сформированной на их основе Моделью корпоративных компетенций.
Последовательное использование бренда «РЖД» в международной деятельности позволяет добиться реализации синергий в холдинге «РЖД» и, как следствие, повышение устойчивости и эффективности функционирования холдинга «РЖД».
В Концепции холдинг «РЖД» рассматривается как вертикально-интегрированный холдинг, в задачи которого входит не только развитие и эксплуатация железнодорожной инфраструктуры, оказание услуг в области пассажирских и грузовых перевозок, инжиниринга и строительства объектов инфраструктуры, но и как субъект международной деятельности, а также в силу структуры своего акционерного капитала, представляющий стратегические экономические и политические интересы Российской Федерации на рынках присутствия.
Термины и понятия, используемые в настоящей концепции, приведены в Приложении 1.
2. Роль и место Концепции в системе управления ОАО «РЖД»
Роль и место Концепции в корпоративной системе стратегического управления ОАО «РЖД» определяются ее взаимосвязью с другими стратегиями и концепциями, а также необходимостью реализации требований Положения о бренде «РЖД», утвержденного распоряжением ОАО «РЖД» от 12.03.2015 N 608р на всех рынках, на которых присутствует бренд «РЖД».
Применение настоящей Концепции в дочерних обществах ОАО «РЖД» (далее — ДО) обеспечивается утверждением полномочными органами ДО внутренних нормативных документов, содержащих цели, задачи, роль, место и направления использования брендов холдинга, а также соглашениями между ОАО «РЖД» и ДО, в частности лицензионными соглашениями об использовании торговых марок и других объектов интеллектуальной собственности.
В концепции учтены требования следующих нормативных документов:
Распоряжение ОАО «РЖД» от 12.03.2015 N 608р «Об утверждении документов, регламентирующих работу с брендами холдинга «РЖД»;
Распоряжение ОАО «РЖД» от 29.12.2012 N 2789р «О Кодексе деловой этики открытого акционерного общества «Российские железные дороги»;
Концепция организационного развития холдинга «Российские железные дороги» на период до 2015 года (утверждена приказом от 08.09.2011 N 224);
Положение об информационной политике ОАО «РЖД» (утверждено Советом директоров ОАО «РЖД» 28.04.2009 протокол N 6);
Стратегия развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года (одобрена советом директоров ОАО «РЖД» 23.12.2013 протокол N 19).
3. Международная деятельность холдинга «РЖД»
За период с момента своего создания в 2003 году холдинг «РЖД» существенно расширил географию своего присутствия на зарубежных рынках и завоевал международный авторитет. В настоящее время ОАО «РЖД» имеет 11 зарубежных представительств.
Целый ряд положений Стратегии развития холдинга «РЖД» до 2030 года предполагает, что стратегические цели холдинга «РЖД» непосредственно связаны с его заметным местом в мировом бизнес-сообществе. В частности, к 2030 году предполагается войти в ТОП-5 компаний Европы по объему логистического бизнеса и в ТОП-10 мировых компаний по инфраструктурному строительству.
ОАО «РЖД» вкладывает значительные инвестиции в развитие инфраструктуры, призванной обеспечить растущий спрос на международные грузовые перевозки и увеличение международных грузопотоков. Холдинг «РЖД» является крупным международным партнером для ведущих мировых компаний, таких, как Siemens, Alstom и других, являясь субъектом развития международной кооперации и приобретателем продукции на миллиарды евро.
Потенциал реализации проектов строительства высокоскоростной магистрали Москва-Казань и в перспективе до Екатеринбурга, реконструкции Транссибирской и Байкало-Амурской магистралей делает холдинг «РЖД» привлекательным партнером для зарубежных производителей широкого спектра продукции промышленного назначения, подвижного состава и т.д.
В портфеле холдинга «РЖД» есть целый ряд реализованных или перспективных знаковых международных проектов.
К первым можно отнести железнодорожно-паромное сообщение на маршруте Усть-Луга — Балтийск — Засниц, скоростное сообщение между Санкт-Петербургом и Хельсинки (совместно с финскими железными дорогами под брендом «Аллегро»), проект реконструкции железнодорожного участка Хасан — Раджин и порта Раджин, концессионное управление Южно-Кавказской железной дорогой в Республике Армения, электрификацию линии Тебриз — Азаршахр в Иране, доверительное управление пакетом акций АО «Улан-Баторская железная дорога», принадлежащим Российской Федерации, строительные проекты в Абхазии и Монголии.
Ко вторым можно отнести проект создания нового евразийского транспортного коридора с колеей 1520 мм до Братиславы и Вены, создание Объединенной транспортно-логистической компании — крупнейшего оператора на Едином экономическом пространстве, работы по электрификации железных дорог в Иране, строительство и модернизацию железных дорог в Сербии, а также перспективные проекты во Вьетнаме, Эквадоре, Бразилии, Эфиопии, Индии, Индонезии и ряде других государств.
Активную роль холдинг «РЖД» играет в международных транспортных организациях — Международном союзе железных дорог, председателем которого на период 2013 — 2014 гг. был избран президент ОАО «РЖД» В.И.Якунин, Организации сотрудничества железных дорог, Совете по железнодорожному транспорту государств-участников Содружества и других.
Первыми лицами холдинга «РЖД» уделяется повышенное внимание международной деятельности, прежде всего потому, что именно развитие международного бизнеса содержит большой потенциал развития холдинга «РЖД» и обеспечения решения стоящих перед холдингом «РЖД» стратегических задач. Наибольший потенциал развития содержат в себе концепции создания единого экономического пространства в рамках Таможенного союза и увеличение транзитного потенциала российских железных дорог, способных стать «мостом» между Европой и Азией. В обоих направлениях роль холдинга «РЖД» в обеспечении геополитических и экономических интересов Российской Федерации и потенциал развития бизнеса представляются исключительными.
Вместе с тем, на сегодняшний день в международном бизнесе холдинга «РЖД» можно констатировать наличие и проблемных зон. Доходы от реализации зарубежных инфраструктурных проектов, международных пассажирских и грузовых перевозок в общей структуре доходов холдинга «РЖД» остаются незначительными. В силу высокой зависимости от привязки к эффекту страны происхождения международная деятельность холдинга «РЖД» подвержена существенным политическим и экономическим рискам, являющимся следствием обострения геополитической ситуации (см. раздел 4 настоящей Концепции).
Прежде всего это результат военных конфликтов, дестабилизации обстановки в отдельных регионах и странах, политики санкций, проводимой государствами Запада в отношении российской экономики, отдельных компаний или должностных лиц. Примерами таких рисков являются сворачивание масштабного проекта на территории Ливии (строительство железной дороги Сирт — Бенгази) и многочисленные последствия кризиса на Украине.
Отдельным направлением международной деятельности является работа на международных финансовых рынках, где основными инструментами, с которыми работает холдинг «РЖД», являются размещение еврооблигаций (евробондов) и долговых облигаций, двустороннее кредитование, деривативные операции. Международные финансовые рынки имеют свою специфику и живут по своим законам.
Целевые аудитории бренда «РЖД» на этом рынке являются весьма специфичными: это международные рейтинговые агентства (прежде всего, три основных крупных: Moody»s, Fitch, Standard&Poor»s), финансовые институты, такие как коммерческие и инвестиционные банки, инвестиционные фонды (суверенные, хедж-фонды т.п.), которые обеспечивают 40-50% спроса на бумаги.
Важно констатировать, что узнаваемость бренда «РЖД» (и ОАО «РЖД» в целом) на международных финансовых рынках высокая. Основной интерес участники рынка проявляют к конкретным финансовым и иным знаковым результатам работы компании, таким, как объемы перевозок. Важную роль играет оценка качества корпоративного управления в компании. Основные риски на этом направлении деятельности холдинга «РЖД» лежат, в политической плоскости и неразрывной связи финансовой репутации крупной государственной компании с репутацией страны.
4. Определение международных рынков для холдинга «РЖД»
Основными международными рынками для холдинга «РЖД» являются, с точки зрения географии:
«пространство 1520» — совокупность государств на пространстве бывшего Советского Союза, а также Финляндии и Монголии, объединенных общей шириной колеи 1520 мм. Сегодня пространство 1520 — наиболее интегрированный железнодорожный комплекс в мире, важнейшая инфраструктура международного сотрудничества на стыке Европы и Азии, фактор, создающий условия для глубокой экономической интеграции стран СНГ и Евразийского экономического сообщества (ЕврАзЭС) со странами Евросоюза и Азиатско-Тихоокеанского региона. Новый импульс интеграции связан с созданием Евразийского экономического союза в составе России, Белоруссии и Казахстана с перспективой присоединения Армении и Киргизии;
страны Азиатско-Тихоокеанского региона, прежде всего такие, как Китай и Южная Корея. В этом регионе у холдинга существует потенциал как трансграничной торговли, так и обслуживания товарных потоков, направляемых на внутренний рынок Российской Федерации;
страны Евросоюза: существует большой потенциал развития перевозок между Европой и Россией (в жесткой конкуренции с автомобильным транспортом);
Для таких регионов, как АТР, Европа, Ближний и Средний Восток, Северная Америка существует потенциал развития транзитных перевозок по инфраструктуре ОАО «РЖД».
1. Для каждого из направлений бизнеса холдинга «РЖД» можно выделить собственные приоритеты. Для транспортно-логистического бизнеса холдинга «РЖД» — «пространство 1520», Европа, страны Азиатско-Тихоокеанского региона. Сегодня на долю международных продаж холдинга «РЖД» приходится не более 3% (около 11% с учетом «Жефко СА»), что определяет значительную зависимость бизнеса от внутреннего рынка и объемов сырьевого экспорта.
2. Для пассажирских перевозок — прежде всего, страны ближнего зарубежья на западном и южном (Средняя Азия) направлениях. Незначительная доля международных пассажирских перевозок приходится на западноевропейские направления и их доля в структуре бизнеса бизнес-блока «Пассажирские перевозки» холдинга «РЖД» крайне незначительна. Однако эти перевозки имеют огромное имиджевое значение как для холдинга, так и для страны в целом.
3. Для бизнеса в сфере международного инжиниринга и инфраструктурного строительства основными рынками являются страны Азии и Океании, Восточной Европы, СНГ, Африки (за исключением Северной Африки) и Ближнего Востока. Эти регионы обладают как существенной потребностью в строительстве и модернизации железнодорожной инфраструктуры, так и относительно низкими барьерами для входа на рынок, в сравнении, например, с Западной Европой. При этом безусловным критерием для принятия решения о начале работы в конкретной стране является политическая и экономическая стабильность, а также отсутствие локальных конфликтов.
Согласно Стратегии развития холдинга «РЖД» до 2030 года планируется, что в долгосрочной перспективе холдинг «РЖД» должен стать лидером консорциума компаний (как входящих, так и не входящих в холдинг «РЖД»), предлагающего на международном рынке железнодорожных инфраструктурных проектов комплексные услуги (в том числе консалтинг, разработку концепций (девелопмент), проектирование, строительство, поставки материалов, машин и оборудования, управление транспортными комплексами и т.д.).
4. Для рынков заимствований (финансовых рынков) основными географическими приоритетами являются международные финансовые центры. Основная часть сделок в настоящее время приходится на Европу (Лондон, Франкфурт-на-Майне, Швейцария, Франция, Австрия, Голландия). В последние годы перспективным и растущим рынком является Юго-Восточная Азия (Сингапур, Гонконг, Япония, Тайвань, Южная Корея) и есть все основания полагать, что значение этого рынка для холдинга будет возрастать.
5. Для «рынка поставщиков» большое значение сохраняют отношения традиционного партнерства, которые, несмотря на риски ограничений, вызванных санкциями против Российской Федерации, безусловно, будут являться важным элементом международной деятельности холдинга «РЖД».
Необходимо отметить также и роль России как точки входа зарубежных производителей в целом на «пространство 1520», в частности, через регулярно проводимую выставку «Экспо-1520». Выставка играет важную роль современной международной площадки для демонстрации новейших локомотивов, вагонов, специальной техники, технологического оборудования перед крупнейшими заказчиками — руководителями железнодорожных администраций стран «пространства 1520» и является крупнейшей на этом пространстве.
5. Анализ текущего состояния присутствия бренда «РЖД» в международной деятельности холдинга «РЖД»
Ситуация с присутствием бренда «РЖД» в международной деятельности в настоящий момент может быть охарактеризована, как требующая улучшения.
На большинстве международных рынков, за исключением финансовых, бренд «РЖД» неизвестен массовым (В2С) аудиториям, на ряде рынков он недостаточно известен или вообще не известен даже профессиональным (В2В) аудиториям. Низкая известность бренда «РЖД» мешает ему реализовать свой репутационный и имиджевый потенциал и выполнять свои функции в вопросах обеспечения международной деятельности холдинга.
Такое положение дел является следствием ряда факторов:
с момента начала внедрения бренда «РЖД» присутствию бренда на международных рынках не уделялось должного внимания, поскольку международная деятельность не находилась в списке приоритетов. Настоящая Концепция является первым опытом систематизации представлений по данному вопросу и это следует рассматривать как свидетельство перехода бренд-управления на качественно новый, более зрелый уровень;
вопросы присутствия бренда «РЖД» на международных рынках не находятся в поле зрения субъектов системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД». В частности, на стратегический (совет директоров, президент и правление ОАО «РЖД», советы директоров и директора дочерних обществ) и функциональный (Комитет по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД» и комиссии этого Комитета) уровни системы вопросы присутствия бренда «РЖД» ранее не выносились;
коммуникационная активность холдинга «РЖД» на международных рынках в целом и от имени бренда «РЖД» в частности, носит точечный, проектный характер. Холдинг «РЖД» участвует в 10-15 зарубежных выставках в год. Посещаемость англоязычной версии сайта eng.rzd.ru в 2014 году составила около 1606 тысяч уникальных хостов (около трети из них — из России);
на международном уровне недостаточно представлен опыт реализации крупных проектов компаниями холдинга «РЖД», работающими под брендом «РЖД». Как следствие, ключевая компетенция бренда «РЖД» и возможности холдинга «РЖД» слабо представлены на международных рынках;
дочерние общества, осуществляющие свою деятельность на международных рынках, не коммуницируют свою аффилированность с холдингом «РЖД». Ряд компаний холдинга «РЖД», ведущих активную международную деятельность (ПАО «Трансконтейнер», «Жефко СА», «Блэк Си Феррис Лимитед», ОАО «Порт Усть-Луга транспортная компания» и другие), работают под собственными брендами;
коммерческая политика, проводимая на зарубежных рынках от имени бренда «РЖД», не унифицирована;
крупные партнерские и кобрендинговые проекты, реализуемые с крупными игроками на международных рынках, недостаточно освещены в публичном пространстве.
Важным фактором, определяющим положение бренда «РЖД» на международных рынках, является его тесная аффилиированость с имиджем Российской Федерации. Это объясняется как тем фактом, что в названии присутствует «Russian» («российские»), так и тем, что единственным акционером ОАО «РЖД» является государство. На практике, речь идет о том, что на бренд «РЖД» действует так называемый «эффект страны происхождения» (далее — ЭСП). Данное понятие является признанным в международной маркетинговой и бизнес-практике и означает суть и степень влияния страны происхождения товара (в современной практике также и бренда) на принятие решений потребителями в отношении него.
Проводимые в разных странах исследования, призванные продемонстрировать роль и значение ЭСП в процессе принятия потребителями или организациями решения о приобретении товаров и услуг, показывают, что те обычно руководствуются интегральным мнением о стране-производителе, основными составляющими которого являются представления:
о национальных характеристиках;
об уровне экономического развития;
об уровне жизни и благосостоянии основной массы населения;
о политической системе и качестве государственного регулирования экономики (строгости стандартов, строгости регулирующих органов и т.д.);
об истории и традициях (в случае исторической неприязни к стране ЭСП может быть даже отрицательным);
о наиболее известных товарах, производимых в этой стране.
Все перечисленное в совокупности составляет устойчивый стереотип, который переносится потребителем на все товары, произведенные в данной стране, или бренды, про которые точно известно, что они родом из этой страны. С точки зрения психологии речь идет о так называемом «эффекте ореола», при котором общее впечатление влияет на восприятие частных особенностей. Такой стереотип имеет доминирующее значение в ситуациях, в которых потребитель принимает решение о покупке в условиях недостатка информации либо в условиях ограниченного времени. На практике ЭСП может быть положительным, слабым и даже отрицательным. Он может складываться исторически, а может быть достигнут в достаточно короткой временной перспективе.
Для бренда «РЖД» выраженное «российское происхождение» неизбежно означает высокую зависимость его восприятия от конъюнктуры отношения к Российской Федерации в целом в каждой конкретной стране. Такая ситуация может создавать как риски, так и возможности, поэтому ЭСП должен быть фактором, принимаемым во внимание каждый раз при разработке конкретных решений по присутствию бренда «РЖД» на рынке конкретной страны.
Ключевым фактором, определяющим текущее состояние присутствия бренда «РЖД» на международных рынках, является сложившаяся в холдинге «РЖД» практика управления, при которой вопросы имиджа холдинга на международных рынках и присутствия бренда «РЖД» в международной деятельности холдинга предельно децентрализованы.
Внешнеэкономическая деятельность ведется различными подразделениями ОАО «РЖД» и дочерними обществами, как входящими в «монолит», так и работающими под самостоятельными брендами. Указанные субъекты самостоятельно планируют и реализуют свою деятельность на международных рынках, включая коммуникационную. Отсутствует единая площадка для обсуждения и согласования между причастными подразделениями ключевых решений относительно присутствия бренда «РЖД». При этом, согласно Положению о бренде «РЖД» и Положению о системе управления портфелем брендов холдинга «РЖД» на оперативном уровне Департамент корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» осуществляет методологическое руководство организацией работы по использованию бренда «РЖД».
6. Целевое состояние и задачи присутствия бренда на международных рынках
В международной деятельности бренд «РЖД» в целом должен выполнять следующие функции:
обеспечение единства коммуникационных, презентационных, полиграфических материалов, вне зависимости от вида бизнеса, при условии принадлежности его к ключевой компетенции бренда;
повышение узнаваемости холдинга в целом, а также отдельных услуг и торговых предложений, продвигаемых от имени бренда «РЖД»;
повышение эффективности коммуникаций за счет большей узнаваемости и большего доверия;
повышение эффективности личного взаимодействия работников холдинга «РЖД» за счет репутации и идеологии бренда «РЖД», от имени которого они выступают;
свидетельство качества корпоративного управления, соответствующего компании мирового уровня, занимающей видное место в мировом бизнесе, согласно стратегическим целям, изложенным в Стратегии развития холдинга «РЖД» до 2030 года.
Целевое состояние использования бренда «РЖД» по основным направлениям международной деятельности приведено ниже.
Грузовые перевозки и логистика. Основные возможности для международной деятельности в области грузовых перевозок создает инфраструктура ОАО «РЖД», в том числе, входящая в состав международных транспортных коридоров, в первую очередь «Восток — Запад» и «Север — Юг». Уникальное положение российских железных дорог позволяет обеспечивать беспрепятственное трансконтинентальное сообщение между крупными регионами, в частности между Европой и АТР.
Поэтому, одно из ключевых направлений — обеспечение присутствия бренда «РЖД» в международных перевозках (транзитных и экспортных/импортных) по инфраструктуре российских железных дорог, в том числе по международным транспортным коридорам.
Необходимо принимать во внимание тот факт, что основной объем деятельности холдинга на внешних рынках в сфере логистики ведется силами дочерних и зависимых обществ, входящих в транспортно-логистический бизнес-блок. Значительная часть этих дочерних и зависимых обществ не находится в настоящее время под монолитным брендом «РЖД» (несмотря на то, что формально, согласно Положению о бренде «РЖД», некоторые из них должны осуществлять свою деятельность под «монолитом»).
В среднесрочной перспективе ожидается консолидация ряда активов транспортно-логистического бизнес-блока под брендом «РЖД», однако при этом объем операций, реализуемых дочерними обществами, сохраняющими собственные бренды, будет возрастать. Ожидается рост объемов бизнеса компании «Жефко СА», которая сохраняет свой бренд. Сокращение присутствия бренда «РЖД» на рынке может произойти вследствие создания Объединенной транспортно-логистической компании (ОТЛК), которая призвана стать крупным игроком на пространстве Таможенного союза. Учредителями компании выступили ОАО «РЖД», ГО «Белорусская железная дорога» и АО «Национальная компания «Казахстан темир жолы». ОАО «РЖД» передало в ОТЛК пакет принадлежащих ему акций АО «РЖД Логистика», находящегося сейчас под брендом «РЖД». Решение относительно того, будет ли АО «РЖД Логистика» продолжать действовать на рынке под брендом «РЖД» в настоящее время еще не принято.
В данной ситуации обеспечить присутствие бренда «РЖД» на рынке транспортно-логистических услуг можно за счет таких косвенных средств, как кобрендинговые проекты и использование представляющей роли бренда «РЖД» в рамках возможностей, предоставляемых инструментарием (новой редакцией организационно-распорядительных документов) Системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД».
Для каждого из дочерних и зависимых обществ, осуществляющих международную деятельность под собственным брендом, должна быть разработана «дорожная карта», описывающая использование бренда «РЖД» на международных рынках в качестве кобрендингового партнера. Реализация «дорожной карты» в каждом из дочерних обществ должна сопровождаться комплексом мероприятий, направленных на внутренние аудитории, с задачей разъяснения идеологии бренда «РЖД», как бренда головной организации. В качестве пилотного проекта может рассматриваться проект кобрендингового партнерства с «Жефко СА», к реализации которого ОАО «РЖД» приступает в 2015 году.
Единые решения должны быть приняты в отношении подразделений и компаний холдинга «РЖД», работающих под «монолитом» (ЦФТО, АО «ФГК», ООО «ТЛЦ Белый Раст», Центр по таможенной деятельности, АО «РЖД Логистика», «Блэк Си Феррис Лимитед»). Для них должны быть разработаны меры по унификации портфеля услуг, предоставляемых на международных рынках под брендом «РЖД».
Отдельной задачей в транспортно-логистическом бизнес-блоке является систематизация сквозных услуг, публично представляемых под брендом «РЖД», которые могли бы реализовываться на рынке не только дочерними обществами, работающими под «монолитом», но и дочерними обществами, работающими под собственными брендами. Прежде всего, речь идет о брендировании базовой услуги перевозки.
Международные пассажирские перевозки. Основными инструментами обозначения присутствия бренда «РЖД» в пассажирских перевозках являются подвижной состав, оформленный в фирменном стиле, объекты инфраструктуры (вокзалы прибытия, прежде всего, на территории Российской Федерации), а также сайт rzd.ru, прежде всего в разделе бронирования и покупки билетов.
Несмотря на то, что холдингом «РЖД» осуществляются пассажирские перевозки в 13 стран Европы и Азии по 21 международному маршруту, их доля в структуре бизнеса холдинга невелика. Можно говорить о том, что перевозки в европейские страны, Китай, Монголию имеют в значительной мере имиджевое значение для холдинга «РЖД», выполняющего таким образом еще и функцию посла, демонстрирующего российское присутствие и связи России с зарубежными странами.
Помимо перечисленных форм присутствия бренда «РЖД» на международных рынках в данном направлении, целесообразно также рассматривать такие коммуникационные инструменты, как наружная реклама и временные справочные возможности на вокзалах отправления/прибытия в европейских и азиатских столицах.
Еще одним направлением обеспечения присутствия бренда «РЖД» может являться программа максимально полной интеграции бренда в международные онлайн ресурсы, осуществляющие продажу и бронирование билетов, а также кобрендинг по программе лояльности РЖД-Бонус с крупными международными игроками (гостиничные сети, сетевые компании по прокату автомобилей и т.д.).
В настоящее время Российские железные дороги осуществляют перевозку пассажиров в 7 стран СНГ: Украину, Беларусь, Молдову, Казахстан, Киргизию, Узбекистан, Азербайджан. Характер перевозок и задачи бренда «РЖД» для этих рынков существенно отличаются.
Прежде всего, эти рынки отличает низкая платежеспособность. В отличие от перевозок по европейским направлениям, исключая страны Балтии, железнодорожное сообщение со странами постсоветского пространства осуществляется как поездами российского формирования, так и поездами указанных стран. При этом билетное обслуживание осуществляется, в том числе, через инфраструктуру, принадлежащую холдингу (сайт rzd.ru, билетные кассы). В результате пассажиры, как российские, так и зарубежные могут переносить свои впечатления о состоянии подвижного состава и качества сервиса зарубежных перевозчиков на услуги, предоставляемые холдингом «РЖД». Приоритетной задачей с позиций бренда «РЖД» является максимальное дистанцирование от брендов зарубежных перевозчиков.
Международный инжиниринг и транспортное строительство. Проекты «под ключ» на рынке международного инжиниринга и транспортного строительства характеризуются в последние годы тем, что все большее значение приобретает способность управляющего проектом (генерального подрядчика) не только непосредственно выполнить необходимые работы, но и организовать эффективно работающий консорциум с четким разделением функций и ответственности между участниками.
Это означает, что на рынках, перспективных с точки зрения данного вида деятельности, бренд «РЖД» должен стать брендом потенциального лидера международного консорциума, способного объединить участников из других сегментов бизнеса, таких, как проектировщики, финансовые институты, поставщики технических решений, технические консультанты и т.п. Это представление о ключевой компетенции бренда «РЖД» существенно шире его профильной компетенции, и это следует принимать во внимание при планировании коммуникационных мероприятий. При этом важно отметить, что целевой аудиторией здесь является довольно узкий круг представителей органов власти и профессионального сообщества в тех странах, в которых у холдинга «РЖД» есть бизнес-интересы и ведутся в настоящий момент переговоры.
Основными инструментами здесь должны являться следующие:
использование инструментария кобрендинга, в рамках которого бренд «РЖД» мог быть представлен в качестве полноправного партнера крупнейших брендов, чья профильная компетенция может демонстрировать возможность холдинга «РЖД» к объединению партнеров в рамках консорциумов. Инструмент кобрендинга также должен быть реализован для демонстрации возможностей холдинга в части управления железнодорожными системами. Подобные успешные проекты холдинга «РЖД» (Южно-Кавказская железная дорога в Армении) реализуются под собственными брендами, и инструментарий кобрендинга может являться эффективным способом продемонстрировать связь этих проектов с холдингом «РЖД»;
активное участие в конференционной деятельности в потенциально заинтересованных в услугах холдинга странах.
Взаимоотношения с зарубежными поставщиками. Холдинг «РЖД» был и остается, несмотря на санкции и неопределенность международной геополитической и экономической ситуации, выгодным и перспективным партнером для целого ряда крупных международных промышленных групп и компаний.
Речь идет не только о поставщиках промышленного оборудования, подвижного состава, но и решений в области автоматизации, компьютерного оборудования и информационных технологий, других типов товаров и услуг, с учетом специфики деятельности многопрофильного холдинга. Партнерские отношения с крупными поставщиками, имеющими международно-признанные бренды, такими, как Siemens, Alstom, Hitachi и др., должны являться предметом коммуникаций в режиме явного или неявного кобрендинга, освещаться в средствах массовой информации и на англоязычной версии корпоративного сайта «РЖД».
Деятельность на международных финансовых рынках. С учетом специфики самих финансовых рынков и целевых аудиторий, а также инструментов коммуникации с ними (в основном это переговоры, участие в различных тематических конференциях и форумах), необходимость активного продвижения бренда «РЖД» здесь ограничена. Прежде всего, бренд «РЖД» присутствует для этого рынка на англоязычной версии корпоративного сайта «РЖД», в полиграфических материалах, а также при организации и проведении специализированных коммуникационных кампаний в экономических изданиях с направленностью на финансовые аудитории. Общая успешность финансовой деятельности может сама по себе быть предметом коммуникаций, способствующих укреплению бренда «РЖД».
Отдельно следует отметить, что в связи с тем, что финансовые рынки при оценке надежности и устойчивости компаний особое внимание уделяют качеству корпоративного управления, одной из коммуникационных тем здесь должна была бы стать информация о качестве управления портфелем брендов в холдинге «РЖД» (эффективность системы управления брендом, работа Комитета по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД»).
Для реализации целевого состояния присутствия бренда «РЖД» на международных рынках необходимо обеспечить эффективное соблюдение следующих принципов:
единство фирменного стиля, соблюдаемое всеми субъектами международной деятельности, работающими под брендом «РЖД». В частности, признано целесообразным сохранить использование дескриптора Russian Railways, применяемого с логотипом согласно Руководству по применению фирменного стиля ОАО «РЖД», утвержденному распоряжением ОАО «РЖД» от 15.12.2011 г. N 2724р;
максимальная унификация коммуникационных и презентационных материалов подразделений холдинга, используемых в международной деятельности;
эффективное использование информации об успешных проектах, реализованных холдингом «РЖД», для иллюстрации своих возможностей;
руководство использованием бренда «РЖД» в международной деятельности в рамках инструментария и организационных возможностей системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД».
Прочие аспекты международной деятельности. Согласно Стратегии развития холдинга «РЖД» до 2030 года направлениями международного сотрудничества являются также:
кооперация с международными лидерами по критически важным технологиям и инновациям производства (для предприятий бизнес-блока «Пассажирские перевозки и инфраструктура»);
коммерциализация результатов НИОКР, разработанных холдингом «РЖД»;
эффективная интеграция в международное научное сообщество, ликвидация отставания и в перспективе выход на передовые позиции в мировой транспортной науке.
Реализация этих пунктов стратегии должна сопровождаться активным использованием бренда «РЖД», в частности, в брендировании всех используемых презентационных, полиграфических материалов, а также популяризация этой деятельности холдинга на английской версии корпоративного сайта «РЖД».
7. Ключевые риски, влияющие на реализацию Концепции
К числу ключевых рисков, влияющих на реализацию данной концепции, могут быть отнесены следующие:
— основные геополитические риски для холдинга «РЖД», которые могут приводить к ущербу для бренда «РЖД» прежде всего на ключевых международных рынках, а также в деятельности, связанной с международными перевозками и в транспортно-логистическом бизнесе;
— риски снижения доверия к крупным государственным компаниям внутри страны в случае снижения общего уровня доверия к власти и снижения рейтинга первых лиц государства;
— риски общей недооценки роли брендов, как инструмента коммерческой политики, управления персоналом, стратегического развития и т.д.
Большинство рисков, влияющих на реализацию данной Концепции, относятся к числу внешних или являются прямым следствием наступления неблагоприятных для холдинга обстоятельств. Это означает, что их прогнозирование столь же затруднительно, сколь и неточно. Очевидно, что пересматривая свою бизнес-стратегию или ее отдельные составляющие, холдинг «РЖД» должен будет подвергнуть пересмотру и настоящую Концепцию. Сокращение расходов холдинга «РЖД» в целом неизбежно повлечет за собой сокращение расходов на отдельные направления деятельности, в частности, на коммуникацию. Основной задачей при этом является разумная корректировка задач, установленных настоящей Концепцией, без существенного изменения принципов и правил, установленных Системой управления портфелем брендов холдинга «РЖД».
Деятельность по реагированию на системные риски, влияющие на реализацию мероприятий по обеспечению присутствия бренда «РЖД» на международных рынках, на сегодняшний день не организована. При отнесении компетенции управления присутствием бренда «РЖД» на международных рынках в ведение Комиссии по стратегическому управлению портфелем брендов холдинга «РЖД», рассмотрение вопросов реагирования на возникающие риски будет являться прерогативой этой Комиссии. При этом Департамент корпоративных коммуникаций проводит анализ бизнес-решений, принимаемых в холдинге «РЖД» в ответ на те или иные вызовы, и готовит предложения по соответствующей оперативной корректировке ранее принятых в области организации присутствия бренда «РЖД» на международных рынках. В случае, если вырабатываемые Департаментом корпоративных коммуникаций предложения относятся по кругу ведения к компетенции Комитета по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД» или его комиссий, либо требуют изменения организационно-распорядительной документации, вопрос выносится на рассмотрение в порядке, установленном Положением о комитете по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД». Некоторые риски могут потребовать внесения корректировок в проводимые или планируемые коммуникационные кампании на тех или иных международных рынках. Такие корректировки осуществляются Департаментом корпоративных коммуникаций в рабочем порядке.
8. Мероприятия по реализации Концепции
Эффективная реализация задач, определенных в настоящей Концепции и достижение целевого состояния и задач бренда «РЖД» по основным направлениям международной деятельности требуют осуществления следующих мероприятий:
координация присутствия бренда «РЖД» в международной деятельности с привлечением всех причастных подразделений холдинга, заинтересованных в использовании потенциала бренда «РЖД» для решения своих задач. В качестве площадки для обсуждения и согласования плана мероприятий по обеспечению эффективного использования бренда «РЖД» в международной деятельности целесообразно использовать Комиссию по стратегическому управлению портфелем брендов холдинга «РЖД» (далее — Комиссия) под председательством статс-секретаря, вице-президента ОАО «РЖД» А.А.Мещерякова. Наиболее значимые вопросы по решению Комиссии могут быть вынесены на обсуждение Комитета по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД» под председательством президента ОАО «РЖД» В.И. Якунина.
В рамках Комиссии должен быть разработан и утвержден план мероприятий по направлениям, указанным ниже:
разработка концепции и проведение исследований восприятия бренда «РЖД» на ключевых международных рынках с учетом направлений деятельности, локализации интересов по странам и регионам, а также с учетом специфики целевых аудиторий по странам;
разработка и реализация комплексной концепции обновления англоязычной версии сайта «РЖД» с учетом требований по каждому из направлений международной деятельности холдинга. Такая концепция должна описывать как целевое информационное наполнение и функционал с учетом интересов всех субъектов международной деятельности холдинга, так и концепцию последующего поддержания актуальности с учетом обеспечения вновь возникающих коммерческих интересов;
максимальная реализация принципов «единого окна» в международной деятельности, прежде всего через английскую версию сайта «РЖД», информированность руководителей компании, вовлеченных в международную деятельность, и работников зарубежных представительств ОАО «РЖД» обо всех услугах, которые могут быть оказаны под брендом «РЖД». В частности, целесообразно запланировать образовательные мероприятия (семинары), организованные на базе Корпоративного университета ОАО «РЖД»;
создание единой базы кейсов (примеров, иллюстрирующих успешное осуществление проектов холдингом «РЖД»). Кейсы должны быть структурированы по стандартам, принятым в международном деловом сообществе, и должны быть доступны как для просмотра на англоязычной версии сайта «РЖД», так и в презентационных материалах;
разработка пакета информационных материалов от имени бренда «РЖД» (полиграфия, презентации, видео, мультимедиа) для обеспечения международной деятельности холдинга;
разработка «дорожной карты» по использованию инструментария кобрендинга для обеспечения эффективного присутствия бренда «РЖД» в международной деятельности;
разработка новой стратегии и принципов реализации выставочной деятельности взамен утвержденных распоряжением ОАО «РЖД» от 9 марта 2007 года N 377р (изменения внесены распоряжением ОАО «РЖД» от 17 февраля 2011 г. N 355р). Основная задача, которую должен решить документ -унификация представительства холдинга «РЖД» на выставках, введение в оборот единого визуального решения для выставочных стендов подразделений ОАО «РЖД» и дочерних обществ, работающих под брендом «РЖД», введение механизмов координации выставочной деятельности с подразделениями холдинга, находящимися не под «монолитом». Целесообразно также разработать и реализовать механизм содержательного согласования выставочных мероприятий для комплексного повышения эффективности выставочной деятельности;
разработка и утверждение стратегии конференционной деятельности холдинга «РЖД» по разным направлениям (регионы, темы, спикеры и т.д.) с учетом того, что международные конференции являются высокоэффективным современным каналом коммуникаций с деловыми и профессиональными сообществами и неоценимым источником новых контактов, идей и информации;
централизованное формирование запроса на проведение коммуникационных мероприятий на международных рынках с учетом возможного пересечения интересов по разным направлениям деятельности на том или ином рынке, планирование и реализация коммуникационных мероприятий силами Департамента корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД».
9. Эффекты от реализации Концепции
Реализация настоящей Концепции позволит добиться следующих экономических и организационных эффектов:
укрепление позиций ОАО «РЖД» на зарубежных рынках;
консолидация усилий подразделений ОАО «РЖД» и дочерних обществ, как работающих под «монолитом», так и находящихся вне его, на имиджево-значимом и экономически перспективном международном направлении деятельности;
эффект от синергии между подразделениями холдинга «РЖД», представленными на одних и тех же международных рынках (составляющий в мировой практике от 20 до 50% экономии суммарного коммуникационного бюджета, в зависимости от конъюнктуры конкретного рынка), за счет возможности организации единой имиджевой коммуникационной кампании и централизованного решения задач повышения известности, а также укрепления репутации различных подразделений, действующих на одном и том же рынке под единым брендом, посредством влияния успешной деятельности одного подразделения или дочернего общества на репутацию другого;
потенциально более высокая узнаваемость и увеличение стоимости бренда «РЖД», как нематериального актива.
ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ,
применяемые в Положении о бренде «РЖД»
Бренд — совокупность воспринимаемых потребителями и представителями других целевых аудиторий представлений, уникальных и положительных ассоциаций, связанных с компанией, а также набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих знаков, символизирующих эти представления о компании для потребителей и иных целевых аудиторий.
Кобрендинговый альянс (кобрендинг) — процесс взаимодействия двух или нескольких брендов (совместная визуальная и вербальная коммуникация в различных коммуникационных каналах) с целью совместного продвижения бренда, товара и/или услуги.
Коммуникации — совокупность действий (стратегических и тактических), направленных на донесение до целевой аудитории сообщений на различных информационных носителях, необходимых для достижений целей компании.
Корпоративный бренд — бренд компании (организации, предприятия, фирмы), выделяющий ее среди конкурентов и ассоциирующийся с деятельностью компании у всех аудиторий (физических лиц, организаций, органов государственной власти и местного самоуправления, банковского и финансового сообществ, поставщиков и др.).
Логотип (товарный знак) — символ компании, состоящий из изобразительной части (фирменного знака, эмблемы) и (или) надписи, выполненной в особом шрифтовом начертании и цвете, дающий возможность отличать товары и услуги одних компаний или фирм от однородных товаров и услуг других компаний или фирм. Зарегистрированный в установленном порядке является принадлежностью владельца, подделка его или незаконное использование запрещено.
Монолитный бренд (монолитная архитектура бренда) — тип архитектуры бренда, при которой профильная деятельность организации ведется под одним брендом, выполняющим функции как корпоративного, так и продуктового.
Портфель брендов — несколько брендов (корпоративных и/или продуктовых), которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки и определяя принципы их взаимоотношений.
Платформа бренда — философия бренда, описывает идеологическую и символическую основы бренда. Стратегический инструмент управления капиталом и стоимостью бренда, основа для формирования визуальной и вербальной идентичности бренда.
Представляющий бренд — сильный бренд, который присутствует в публичном поле рядом с более слабым брендом, поддерживая его рыночное предложение и гарантируя определенные качества представляемого бренда.
Продуктовый бренд — бренд, используемый для обозначения отдельных товаров и услуг, отдельных направлений деятельности своего владельца и имеющий в качестве аудитории только непосредственных потребителей или клиентов.
Стиль фирменный — определенный набор узнаваемых цветовых, словесных, типографических, оригинальных графических дизайнерских элементов, обеспечивающих визуальное единство всей исходящей информации и символизирующих представления о компании для потребителей и иных целевых аудиторий.
Холдинг «РЖД» — группа юридических лиц, включающая в себя материнское общество — ОАО «РЖД» — и его дочерние общества, осуществляющие профильные виды деятельности, а также юридические лица, осуществляющие профильные виды деятельности, в которых дочерние общества ОАО «РЖД» сами выступают в качестве контролирующего акционера.
Ценности бренда — совокупность функциональных, личностных и социальных впечатлений потребителя, которые он связывает с брендом. Ценности бренда являются ключевыми принципами, на которых ОАО «РЖД» строит свою деятельность и публичные коммуникации, реализуя свою миссию.
Целевые аудитории — физические лица, организации и их объединения, органы государственной власти и местного самоуправления, проявляющие реальный или потенциальный интерес к компании и прямо или косвенно влияющие на результаты ее финансовой и производственной деятельности.
Элементы фирменного стиля (фирменная символика) — символы компании, составляющие основу ее фирменного стиля и служащие для формирования благоприятного, оригинального, запоминающегося имиджа.