Концепция ОАО РЖД от 12.12.2013 N 406
ОАО «РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ»
УТВЕРЖДАЮ
Вице-президент ОАО «РЖД»
М.П. Акулов
12 декабря 2013 г. N 406
КОНЦЕПЦИЯ
ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ХОЛДИНГА «РЖД», РЕАЛИЗУЕМАЯ ОТКРЫТЫМ АКЦИОНЕРНЫМ ОБЩЕСТВОМ «ФЕДЕРАЛЬНАЯ ПАССАЖИРСКАЯ КОМПАНИЯ»
Используемые в настоящей Концепции термины и понятия, обозначенные с заглавной буквы, имеют значения, определенные ниже, за исключением тех случаев, когда это оговаривается в Концепции отдельно.
Термины и понятия, приведенные в единственном числе, также относятся и к множественному числу и наоборот.
Автоматизированная система управления маркетинговой деятельностью (далее — АСУМД) — программное обеспечение, обеспечивающее возможность регистрации Участников программы, ведение персонифицированного учета Участников программы, учета Баллов, начисленных каждому Участнику программы, осуществление Транзакций, хранения и обработки данных.
АСУ «Экспресс-3» — автоматизированная система управления пассажирскими перевозками «Экспресс».
Базовый уровень — уровень участия в Программе лояльности, который присваивается Участнику программы сразу после его регистрации в Программе лояльности; предоставляет возможность набора баллов за совершение поездок и приобретение услуг Партнеров/Эксклюзивных партнеров пропорционально денежным средствам, потраченным на приобретение билета.
Баллы — условные единицы, которые начисляются на Персональный счет Участника программы и могут быть использованы для получения Премиальной услуги. Баллы подразделяются на квалификационные и премиальные.
Веб-сайт Программы лояльности — информационный ресурс Программы лояльности, расположенный в сети Интернет на сайте www.rzd-bonus.ru.
Дерегулированный сегмент — сегмент пассажирских перевозок, ценообразование в котором регламентируется локальными нормативными актами ОАО «ФПК» и ОАО «РЖД». К Дерегулированному сегменту относятся пассажирские перевозки в вагонах скоростных поездов и вагонах класса Люкс, СВ и Купе поездов дальнего следования ОАО «ФПК» и ОАО «РЖД».
ДОСС — Дирекция скоростного сообщения — филиал ОАО «РЖД».
Идентификационный номер Участника программы — уникальный номер, присваиваемый Участнику программы после прохождения процедуры регистрации. Служит для идентификации Участника программы в базе данных Программы лояльности.
Карта участника — персонифицированный носитель Идентификационного номера Участника программы.
Квалификационные баллы — Баллы, начисляемые Участнику программы за совершенные поездки в поездах/вагонах формирования ОАО «ФПК», ОАО «РЖД», Партнеров. Используются для получения или подтверждения Элитного уровня.
Личный кабинет — раздел на Веб-сайте Программы лояльности в сети Интернет для зарегистрированных Участников программы, который позволяет Участнику программы получать информацию о Персональном счете, вносить допустимые изменения в базу данных и направлять запросы по Форме обратной связи.
ОАО «РЖД» — Открытое акционерное общество «Российские железные дороги».
ОАО «ФПК» — Открытое акционерное общество «Федеральная пассажирская компания», дочерняя компания ОАО «РЖД», предоставляющая услуги по перевозке пассажиров и грузобагажа железнодорожным транспортом в дальнем сообщении.
Оператор программы лояльности — юридическое лицо, которое обеспечивает техническое сопровождение работы ПАК, ведение и сопровождение базы данных Участников программы, учет Баллов Участников программы, взаимодействие с Участниками программы и Партнерами, развитие Программы лояльности и поддержку сервисов и др.
ПАК — программно-аппаратный комплекс автоматизированной системы программы лояльности (реализуется на базе ПО АСУМД).
Партнер — ОАО «РЖД», ОАО «ФПК», иное юридическое лицо, осуществляющее перевозку железнодорожным транспортом общего пользования пассажиров, багажа и грузобагажа, а использование услуг которого Участникам программы начисляются Баллы, а при накоплении на Персональном счете Участника программы определенного количества Баллов, предоставляющее Участнику программы Премиальную услугу.
Персональный счет — счет Участника Программы, на котором хранятся персональные данные Участника программы, а также история Транзакций.
Премиальные баллы — Баллы, используемые только для получения Премиальных услуг, не учитываются для получения или подтверждения Элитного уровня.
Премиальная услуга — перевозка пассажира с предоставлением скидки от стоимости проездного документа (билета) ОАО «РЖД», ОАО «ФПК», других Партнеров, которая может быть получена Участником программы в обмен на списание определенного количества Баллов с Персонального счета Участника программы в соответствии с Правилами и условиями Программы лояльности.
Программа лояльности «РЖД Бонус» — (далее — Программа лояльности) — программа поощрения пассажиров на железнодорожном транспорте холдинга «РЖД». Это комплекс взаимоотношений, в которых Участник программы, совершая поездки в поездах/вагонах формирования ОАО «ФПК» и/или ОАО «РЖД» и пользуясь услугами Партнеров Программы, приобретает право на получение Премиальных услуг.
Рабочая группа — постоянно действующий орган управления Программы лояльности, в состав которого входят представители ОАО «РЖД», ОАО «ФПК», Партнеров, созданный для решения вопросов, связанных с функционированием Программы лояльности, изменением Правил и условий Программы лояльности (в т.ч. сервисов и Привилегий для Участников программы), проведением масштабных рекламных акций и кампаний.
Транзакция — операция начисления или списания Баллов, отраженная на Персональном счете Участника программы.
Участник программы — физическое лицо, достигшее 14 лет, подтвердившее свое согласие на участие в Программе лояльности путем заполнения и отправки регистрационной анкеты на Веб-сайте Программы лояльности или заполнения анкеты Партнера/Эксклюзивного партнера Программы лояльности или иным способом.
Эксклюзивный партнер — юридическое лицо, заключившее с Оператором программы лояльности маркетинговое соглашение, в соответствии с которым за приобретение/использование услуг Эксклюзивного партнера Участникам программы начисляются Баллы, которые не могут быть использованы при получении премий Эксклюзивного партнера.
Элитный уровень — уровень участия в Программе лояльности, дающий право на получение дополнительных Премиальных баллов и Привилегий. Присваивается Участнику программы после накопления им в течение одного календарного года 50 000 Квалификационных баллов или совершения 50 поездок классом не ниже «Купе» в поездах/вагонах формирования ОАО «ФПК» и/или поездах «Сапсан» формирования ДОСС ОАО «РЖД». Срок действия Элитного уровня начинается с момента его присвоения и действует до конца текущего года плюс 14 месяцев. В целях получения Элитного уровня не учитывается предоставление Премиальной услуги.
2. Предпосылки внедрения Программы лояльности холдинга «РЖД»
Конкуренцию железнодорожному транспорту на рынке транспортных услуг составляют перевозчики альтернативных видов транспорта (авиационный и автомобильный транспорт).
В 2012 году доля железнодорожного транспорта во внутригосударственном сообщении от общего пассажирооборота впервые с 2008 года увеличилась на 0,3%, воздушного транспорта возросла на 0,9% и автомобильного транспорта снизилась на 1,2%.
При этом особенностью перевозок пассажиров железнодорожным транспортом в дальнем следовании является ярко выраженный и устойчивый характер неравномерности по календарным периодам года. Минимальный объем перевозок осуществляется в феврале (5,8% годового объема), максимальный — в августе (12,5% годового объема).
См. Рис. — Структура рынка пассажирских перевозок во внутригосударственном сообщении
Во внутригосударственном и международном сообщении за 2012 год рынок пассажирских перевозок в дальнем следовании вырос на 10%, достигнув значения 353 млрд. пасс-км, при этом доля рынка авиационного транспорта выросла на 5,2%, железнодорожного сократилась на 3,8%, автомобильного — сократилась на 1,4%.
См. Рис. — Структура рынка пассажирских перевозок в дальнем следовании (внутригосударственное и международное сообщение)
Цены на услуги пассажирского транспорта в 2012 году в среднем выросли на 6,9%. На воздушном транспорте их рост составил 7,5%, железнодорожном транспорте — 7,1%. Тарифы на автомобильный транспорт за отчетный период увеличились на 5,3%.
См. Рис. — Тарифы на услуги перевозок (в % к соответствующему периоду предыдущего года)
С учетом тенденций развития транспортных услуг населению в России и за рубежом, железнодорожный транспорт на рынке перевозок пассажиров в дальнем следовании в обозримом будущем будет находиться под увеличивающимся конкурентным давлением со стороны авиакомпаний и автотранспорта.
При этом наиболее существенная конкурентная угроза для железнодорожных перевозок в России — авиационные перевозки на расстояниях от 1000 до 2500 км. Основными конкурентными преимуществами авиакомпаний при этом являются:
— объективные преимущества в скорости/времени доставки пассажиров;
— отсутствие ценового регулирования и более высокая ценовая, коммерческая и маркетинговая гибкость авиакомпаний;
— клиентоориентированное мышление и ставка на максимальную коммерческую эффективность деятельности;
— высокая степень координации международных и внутренних перевозок на уровне стандартов, расписаний, единой ценовой политики;
— значительное присутствие частного капитала и, как следствие, более широкие возможности по привлечению ресурсов, кадров и технологий;
Кроме того, существенной для железнодорожных пассажирских перевозок является конкурентная угроза со стороны междугородних автобусных перевозок, прежде всего на расстоянии 250-800 км ввиду следующих преимуществ автотранспорта:
— высокий уровень коммерческой и маркетинговой гибкости частных автобусных операторов, ориентации на целевой клиентский сегмент точного учета региональной специфики перевозок;
— ценовой доступности и привлекательности (несмотря на меньший уровень безопасности и сервиса) для широких слоев населения;
— относительно низкого барьера входа на межрегиональные транспортные рынки, активного использования дешевой, но надежной бывшей в эксплуатации зарубежной техники;
В таких условиях ключевым фактором успеха для железнодорожного транспорта должно стать понимание перспектив потребностей клиента, его предпочтений, текущих и будущих требований, а также формирование долговременных партнерских отношений с пассажирами.
Филиалы и дочерние предприятия ОАО «РЖД» уже пошли по такому пути, создав на своей базе программы поощрения пассажиров для постоянных клиентов. Основной недостаток этих программ на текущий момент заключается в том, что они не взаимосвязаны между собой и позиционируются как программы отдельного филиала или предприятия, но не холдинга «РЖД». Данный факт заставляет клиента, пользующегося услугами нескольких компаний, иметь несколько карт программ поощрения пассажиров, персональных кабинетов, отслеживать несколько счетов в разных программах и т.д.
Такой подход ведет к снижению заинтересованности пассажиров к участию, так как усложняет процесс участия, который должен быть максимально простым и понятным. Помимо этого, происходит размывание бренда ОАО «РЖД».
3. Краткий анализ ситуации в отношении создания Программ лояльности внутри холдинга «РЖД»
На сегодняшний день ДОСС ОАО «РЖД» и ОАО «ФПК» предлагают не совпадающие с точки зрения бизнес-концепции программы поощрения пассажиров.
ДОСС ОАО «РЖД» реализует дорожные карты, имеющие стоимостное выражение и предоставляемые при заполнении анкеты определенным категориям пассажиров. Карта предоставляет держателю возможность получения фиксированной скидки на все последующие поездки без ограничений.
В настоящий момент существуют следующие виды дорожных карт ДОСС:
— 60+ (для пенсионеров) — скидка 20% пассажиру в возрасте 60 лет и старше. Стоимость карты — 300 руб.;
— 16/25 (для молодежи) — скидка 15% пассажиру в возрасте от 16 до 25 лет. Стоимость карты — 300 руб.;
— 10/16 (для подростков) — скидка 20% пассажиру в возрасте от 10 до 16 лет. Стоимость карты — 300 руб.;
— две столицы — скидка 15% на поезда «Сапсан», отправляющиеся из Москвы в Санкт-Петербург утром в выходные (поезда 152 и 154). Стоимость карты — 500 руб.;
— ресторан — скидка 5% на проезд и место в вагоне-бистро с гарантированным питанием. Стоимость карты — 500 руб.;
— универсальная дорожная карта РЖД — скидка 5%. Стоимость карты — 1000 руб.
Оформить дорожные карты можно на борту поездов «Сапсан», в билетных кассах ДОСС ОАО «РЖД», а также универсальную дорожную карту можно приобрести в билетных кассах ОАО «ФПК» на 4 вокзалах (Ленинградском, Московском, Курском, Н.Новгород Московский).
Дирекция Железнодорожных Вокзалов реализует Карту «Вокзалы России», владельцы которой могут получать отложенную скидку у партнеров программы в виде бонусов, приобретать товары и услуги партнеров дешевле с использованием бонусов и осуществлять платежи электронными деньгами.
В ОАО «ФПК» реализована программа поощрения пассажиров, основанная на поощрении участников за счет накопления Баллов за совершенные поездки только в поездах/вагонах ОАО «ФПК».
При этом Баллы начисляются за поездки в категориях вагонов «Плацкарт», «Купе», «Люкс» и «Мягкий» из расчета типа вагона, дальности поездки и статуса участия в программе (базовый или золотой). основной привилегией в программе является премиальный билет, который участник может оформить за накопленные на его индивидуальном счете Баллы в соответствии с таблицей списания Баллов.
С точки зрения пассажира внутри холдинга «РЖД» должна существовать единая Программа лояльности, представляющая собой монолитную систему, которая позволяет накапливать Баллы на едином Персональном счете Участника программы за пользование услугами компаний холдинга, Партнеров/Эксклюзивных партнеров, и в дальнейшем обменивать Баллы на предусмотренные в Программе лояльности Премиальные услуги.
4. Стратегические цели и задачи Программы лояльности холдинга «РЖД»
4.1 Основные цели
Объединение локальных программ поощрения пассажиров филиалов и дочерних предприятий ОАО «РЖД» в единую Программу лояльности холдинга служит для достижения следующих целей:
улучшения финансовых результатов работы с клиентами от всех видов предлагаемых холдингом услуг (увеличение частоты поездок железнодорожным транспортом на поездах дальнего следования и пригородного сообщения, увеличение средней стоимости поездки, стимулирование пользования услугами железнодорожных вокзалов);
повышения конкурентоспособности железнодорожного транспорта по сравнению с другими видами транспорта (сокращение оттока пассажиров, привлечение пассажиров с других видов транспорта);
усиления бренда ОАО «РЖД» за счет создания многофункционального и привлекательного для пассажира продукта;
сглаживания сезонности железнодорожных перевозок за счет формирования для Участников программы специальных предложений на покупку услуг в периоды спада продаж;
повышения эффективности маркетинговых инициатив участников проекта, сокращение потребности в проведении широкомасштабных мероприятий для привлечения пассажиров;
расширения спектра услуг, которыми пассажир сможет воспользоваться с помощью Карты участника Программы лояльности холдинга «РЖД»;
установления долгосрочных персонифицированных отношений с клиентами холдинга «РЖД»;
формирования лояльности клиента к бренду ОАО «РЖД», а не к отдельным брендам внутри холдинга;
предоставления клиенту ОАО «РЖД» единого портфеля услуг;
увеличения жизненного цикла клиента в компании.
4.2 Задачи
Основными задачами создания единой Программы лояльности холдинга «РЖД» являются:
формирование базы данных клиентов холдинга «РЖД» и базы данных о поездках и других активностях Участников программы в рамках холдинга «РЖД»;
организация коммуникации с наиболее важными клиентами;
создание системы адресной работы с клиентами;
повышение отдачи от маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение и стимулирование активности клиентов;
обеспечение своевременного и оперативного информирования клиентов об услугах и предложениях холдинга «РЖД»;
сегментирование клиентской базы, максимальная детализация профиля каждого сегмента потребителей для разработки маркетинговых предложений и внедрения новых услуг;
оперативное получение обратной связи от клиентов относительно деятельности холдинга «РЖД».
Основой Программы лояльности является задача превратить разового клиента в постоянного (лояльного) путем построения с ним долгосрочных отношений и вовлечения его в процесс потребления, а также удержание наиболее ценных клиентов.
При этом пассажиры железнодорожного транспорта обладают незначительной частотой поездок (по разным источникам средняя частота поездок колеблется от 1,7 до 2,9 раза в год). Это вносит коррективы в определение ключевых сегментов для Программы лояльности, связанные с тем, что потенциальная группа пассажиров, приносящих больший доход — это пассажиры часто совершающие поездки (больше 5 раз в год), но в случае программы поощрения пассажиров железных дорог они малочисленны, а основная группа пассажиров не обладает нужной активностью, за исключением пассажиров, пользующихся услугами скоростных поездов.
Исходя из вышеизложенного можно выделить следующие ключевые сегменты участников создаваемой программы лояльности холдинга:
«Пассажиры, совершающие поездки очень часто» (более 50 раз в год) — в эту группу преимущественно входят бизнес-пассажиры, путешествующие за счет компании-работодателя. Для этой категории пассажиров наиболее интересна бонусная программа поощрения, поскольку такой тип программы позволяет им накапливать Баллы для совершения личных премиальных поездок;
«Пассажиры, часто совершающие поездки» (более 5 раз в год) — для этой группы также оптимальны бонусные программы, поскольку они предполагают относительно долгий процесс накапливания бонусов, но в итоге дают значительное вознаграждение в виде премиальной поездки, повышения класса услуги и т.д. При этом частота совершения поездок для этой группы позволяет ее участникам в достаточно короткий срок накопить достаточное количество Баллов для оформления премии программы;
«Пассажиры, редко совершающие поездки» (до 4 раз в год) — для этой группы долгое накапливание Баллов может быть не интересно, поскольку период от регистрации в программе до получения премии может быть очень значительным. Для этой группы участников в программе необходимо предусмотреть партнеров, предоставляющих товары или услуги с более низкой стоимостью;
«Случайные пассажиры» — нелояльные пассажиры, легко меняющие способ передвижения, но предположительно готовые отдать предпочтение железнодорожному транспорту при появлении дополнительной мотивации. Эта группа может быть восприимчива к вознаграждениям и привилегиям программы, в особенности, если участники этой группы будут лояльны к компаниям-партнерам программы. Привлечение таких участников целесообразно именно через партнерскую сеть.
6. Организация Программы лояльности холдинга «РЖД»
6.1 Договорные взаимоотношения в рамках Программы лояльности
На первом этапе Программа лояльности холдинга «РЖД» предусматривает присоединение к действующей программе поощрения пассажиров ОАО «ФПК» пассажиров скоростных поездов «Сапсан» ДОСС ОАО «РЖД».
На этом этапе в целях реализации Программы лояльности заключаются следующие договоры (соглашения):
— Маркетинговое соглашение между ОАО «РЖД» и ОАО «ФПК» о реализации совместной Программы лояльности «РЖД Бонус»;
— договор между Оператором программы лояльности в лице ОАО «ФПК» и ОАО «РЖД» как Партнером об оказании услуг по техническому сопровождению работы ПАК, ведению и сопровождению базы данных Участников программы, учету Баллов Участников программы, взаимодействию с Участниками программы и Партнерами/Эксклюзивными партнерами, развитию Программы лояльности, поддержке сервисов и др (далее — Договор процессинга).
При этом Маркетинговое соглашение о реализации совместной Программы лояльности «РЖД Бонус» и Договор процессинга со стороны ОАО «РЖД» подписывает ДОСС.
Маркетинговым соглашением о реализации совместной Программы лояльности закрепляются договоренности о нижеследующем:
— принципы начисления Баллов в Программе лояльности холдинга «РЖД»;
— принципы начисления дополнительных премиальных Баллов Участникам программы Элитного уровня;
— принципы начисления приветственных Баллов;
— принципы начисления Баллов в рамках специальных предложений и акций;
— срок действия Баллов Программы лояльности;
— условия предоставления Премиальных услуг в рамках Программы лояльности;
— принципы совместного действия Карт участника и дисконтных карт ДОСС в рамках Программы лояльности;
— условия предоставления Элитного уровня участия в Программе лояльности;
— список и условия предоставления привилегии для участников Элитных уровня программы лояльности;
— принципы внесения изменений, касающихся начисления Баллов Программы лояльности, предоставляемых Участникам программы привилегий и т.д.;
— принципы передачи персональных данных Участников программы Оператору программы лояльности и третьим лицам — контрагентам Оператора программы лояльности в целях реализации интересов Участника программы в рамках его участия в Программе лояльности.
В рамках Маркетингового соглашения о реализации совместной Программы лояльности «РЖД Бонус» каждый Партнер предоставляет Участникам программы лояльности премиальную услугу за Баллы, накопленные Участниками программы у этого Партнера и/или у другого Партнера (соответствующего Перевозчика). Списание баллов для оформления Премиальной услуги осуществляется по принципу FIFO, начиная с наиболее ранних начислений независимо от источника их начисления. Предоставление участникам программы Премиальной услуги за Баллы, накопленные Участниками программы у другого Партнера (соответствующего Перевозчика) осуществляется на возмездной основе согласно Маркетинговому соглашению.
На последующих этапах развития Программы лояльности холдинга «РЖД» предусматривается возможность присоединения к Программе лояльности других Партнеров/Эксклюзивных партнеров в целях предоставления дополнительных сервисов пассажирам — Участникам программы.
При присоединении новых Партнеров:
каждый новый Партнер заключает с ОАО «ФПК» как Оператором программы лояльности Маркетинговое соглашение о реализации Программы лояльности «РЖД Бонус»;
ОАО «РЖД» заключает с ОАО «ФПК» как Оператором программы лояльности агентский договор на осуществление Оператором программы лояльности от своего имени, но за счет Партнера действий по заключению с новыми Партнерами Маркетинговых соглашений о реализации Программы лояльности «РЖД Бонус» и проведению расчетов по таким соглашениям. В рамках агентских договоров осуществляются взаиморасчеты между Оператором программы лояльности и Партнерами по причитающимся Партнерам доходам (расходам) от оказания маркетинговых услуг.
При присоединении к Программе лояльности Эксклюзивного партнера:
между Оператором программы лояльности и Эксклюзивным партнером заключается маркетинговое соглашение;
между партнерами Программы лояльности и Оператором программы лояльности заключается агентский договор на осуществление Оператором от своего имени, но за счет Партнера действий по заключению с Эксклюзивным партнером маркетинговых соглашений и проведению расчетов по таким соглашениям. В рамках агентских договоров осуществляются взаиморасчеты между Оператором программы лояльности и Партнерами по причитающимся Партнерам доходам от оказания маркетинговых услуг.
6.2 Оператор программы лояльности
На первом этапе реализации Программы лояльности холдинга «РЖД» в качестве Оператора программы лояльности выступает ОАО «ФПК». В дальнейшем функции Оператора программы лояльности могут быть переданы любому другому юридическому лицу, выбранному с этой целью ОАО «РЖД», ОАО «ФПК» и Партнерами. В этом случае все договоры, заключенные ОАО «РЖД» и другими Партнерами с ОАО «ФПК» как с Оператором программы лояльности, перезаключаются с новым Оператором программы лояльности. ОАО «ФПК» также заключает с Оператором программы лояльности договор об оказании услуг по техническому сопровождению работы ПАК, ведению и сопровождению базы данных Участников программы, учету Баллов Участников программы, взаимодействию с Участниками программы и Партнерами/Эксклюзивными партнерами, развитию Программы лояльности и поддержке сервисов и др.
Оператор программы лояльности «РЖД Бонус» оказывает следующие услуги:
— ведение и сопровождение базы данных Участников программы;
— процессинг Баллов Участников программы;
— организация коммуникаций с Участниками программы;
— взаимодействие с Эксклюзивными партнерами;
— развитие Программы лояльности и поддержка сервисов;
— обеспечение доступа к АСУМД причастным сотрудникам ОАО «РЖД»;
— продвижение Программы лояльности.
Оператор программы лояльности может представлять интересы Партнеров Программы лояльности перед другими Партнерами и Эксклюзивными партнерами на основании заключенных с Партнерами Программы лояльности агентских договоров.
6.3 Бизнес-процессы
С целью исполнения указанных функций Оператор программы лояльности организует и обеспечивает следующие бизнес-процессы:
— предоставление канала регистрации Участников программы в Программе лояльности в сети Интернет. При этом производится доработка существующей регистрационной формы участника программы с размещением ее на Веб-сайте Программы лояльности. Посредством регистрационной формы обеспечивается сбор необходимых персональных данных, которые в дальнейшем переносятся в базу данных Участников программы с целью хранения и обработки. После внесения персональных данных пользователю присваивается Идентификационный номер Участника программы, который хранится в базе данных с привязкой к персональным данным участника;
— хранение, обработку, актуализацию и организацию сохранности персональных данных участников программы посредством использования сертифицированного программного обеспечения. Актуализация персональных данных производится при внесении Участником программы изменений в Личном кабинете (для данных, которые Участник программы может менять самостоятельно) и по запросу Участника программы (для данных, которые не предусматривают изменения Участником программы);
— организацию Личного кабинета Участника программы на Веб-сайте Программы лояльности. Предполагает организацию защищенной паролем персональной страницы участника на Веб-сайте Программы лояльности, предназначенной для отслеживания состояния Персонального счета, организации обратной связи с Участником программы, изменения персональных данных Участника программы и т.д.;
— изготовление и рассылку Участникам программы приветственных пакетов на адрес фактического местожительства на территории РФ. Для граждан иностранных государств в качестве почтового адреса может быть указан адрес организации или гостиницы. В состав приветственного пакета входят: приветственное письмо, Карта участника и сопутствующие информационные материалы о Программе лояльности. Оператор программы лояльности с определенной периодичностью осуществляет выгрузку базы данных Участников программы для организации почтовой рассылки, организует персонализацию Карт участников с нанесением Идентификационного номера Участника программы и персональных данных Участника программы, а также намагничивание магнитной полосы и печать штрих-кода, сборку почтового отправления с персонализированным приветственным письмом и отправку приветственного пакета посредством ФГУП «Почта России». При утере Карты участника участником программы осуществляется изготовление и рассылка дубликатов карт. Указанный сервис предполагается организовывать через существующего подрядчика ОАО «ФПК»;
— процессинг Баллов Программы лояльности. ПАК программы лояльности, разработанный и поддерживаемый ОАО «ФПК», осуществляет расчет суммы Баллов к зачислению и списанию;
— разработку комплекса дополнительных привилегий в рамках Программы лояльности. Оператор программы лояльности в рамках развития Программы лояльности холдинга «РЖД» предоставляет услуги по разработке комплекса дополнительных привилегий Участникам программы. При этом список привилегий может различаться для разных категорий Участников программы;
— предоставляет услуги контактного центра. Обеспечивает организацию канала информирования Участников программы по телефону, включая предоставление информации о состоянии Персонального счета Участника программы;
— организацию коммуникаций с Участниками программы. Обеспечивает рассылку e-mail сообщений на адреса электронной почты Участников программы и рассылку смс-сообщений на телефонные номера Участников программы, указанные ими при регистрации в Программе лояльности;
— обработку обращений и претензий Участников программы, поступающих по форме обратной связи на Веб-сайте Программы лояльности по вопросам, касающимся участия в Программе лояльности, разъяснения правил, действующих акций и специальных предложений, изменения данных Персональных счетов Участников программы, выпуска Карт участников, зачета поездок и оформления Премиальных услуг;
— предоставление доступа ответственным сотрудникам ОАО «РЖД» для ведения претензионной работы по обращениям, поступающим по форме обратной связи и находящимся за пределами компетенции Оператора программы лояльности, но в ведении причастных подразделений ОАО «РЖД»;
— удаление персональных данных из базы данных Участников программы. Осуществляется по запросу Участника программы;
— разработку и реализацию маркетинговых акций в рамках Программы лояльности. Предполагает разработку правил проведения маркетинговых акций с учетом специфики Программы лояльности, техническую реализацию и предоставление отчетности;
— организацию опросов и голосований Участников программы. Обеспечивает размещение на Веб-сайте Программы лояльности формы опроса или голосования, сбор, обработку и хранение полученных в ходе опроса или голосования данных, их анализ и предоставление отчетности в установленной форме;
— предоставление отчетности по Программе лояльности. Обеспечивает предоставление основных видов отчетности по Программе лояльности: портрет Участника программы, данные по покупательскому поведению, отчет о накопленных/потраченных Баллах;
— поддержку партнерских подпрограмм. Обеспечивает подключение к Программе лояльности Партнеров/Эксклюзивных партнеров с возможностью предоставления Участникам программы дополнительных услуг;
— осуществление необходимых доработок ПАК в соответствии с решениями, принятыми и согласованными Рабочей группой.
— обеспечение сертификации, защиты, надлежащего хранения и шифрования персональных данных участников Программы лояльности в соответствии с Федеральным законом РФ N 152-ФЗ «О Персональных данных» от 27 июля 2006 г.;
— обеспечение требований информационной безопасности и защите персональных данных, хранящихся и обрабатываемых АСУМД в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, нормативным документам ФСБ и ФСТЭ, а также положениями ОАО «РЖД»;
— обеспечивает процедуры взаиморасчетов между ОАО «ФПК», ОАО «РЖД» и Партнерами/Эксклюзивными партнерами Программы лояльности холдинга «РЖД».
6.4 Потенциальные Партнеры/Эксклюзивные партнеры Программы холдинга «РЖД»
Реализация Программы лояльности в рамках развития партнерских взаимоотношений подразумевает два направления:
заключение ОАО «ФПК» и ОАО «РЖД» соглашений о совместной реализации Программы лояльности с Партнерами (юридическими лицами, предоставляющими услуги железнодорожных перевозок);
заключение маркетинговых соглашений между ОАО «ФПК», «РЖД», Партнерами с одной стороны и Эксклюзивными партнерами с другой стороны.
К перспективным Партнерам/Эксклюзивным партнерам в рамках Программы лояльности холдинга «РЖД» следует отнести партнеров из следующих областей:
Партнеры — железнодорожные перевозчики (как Российские, так и зарубежные, оказывающие услуги как в сфере железнодорожных перевозок в дальнем сообщении, так и в пригородном сообщении);
Эксклюзивные партнеры:
банки;
платежные системы;
отели и гостиницы;
службы такси;
рестораны (сетевые);
операторы мобильной связи;
интернет-магазины (с охватом по России), в том числе по продаже бизнес-товаров;
розничные магазины;
супермаркеты (с широкой сбытовой сетью);
операторы других программ лояльности (МАЛИНА, Связной клуб) — возможна конвертация Баллов этих программ в Баллы программы «РЖД Бонус»;
топливные компании;
туроператоры.
7. Обеспечение информационной безопасности
Система защиты информации единой Программы лояльности холдинга «РЖД» должна соответствовать законодательству Российской Федерации, нормативным документам ФСБ и ФСТЭК России и организационно-распорядительным документам ОАО «РЖД» по обеспечению информационной безопасности и защите Персональных данных, включая:
— Общие требования безопасности, предъявляемые к подключаемым информационным системам, являющимся потребителями персональных данных, обрабатываемых в системах ОАО «РЖД» (утверждены Вице-президентом ОАО «РЖД» А.С.Бобрешовым 08.10.2010г.);
— Общие технические требования к разработке систем защиты информации автоматизированных информационно-телекоммуникационных систем (утверждены вице-президентом ОАО «РЖД» А.С.Бобрешовым 22.04.2009г.)».
8. Взаиморасчеты в рамках Программы лояльности
Организацию и ведение взаиморасчетов в рамках Программы лояльности холдинга «РЖД» осуществляет Оператор программы лояльности.
Расчеты Оператора программы лояльности с ОАО «РЖД», Партнерами/Эксклюзивными партнерами Программы лояльности будут включать следующие типы платежей:
Платежи за оказание Оператором программы лояльности услуг по техническому сопровождению работы ПАК, ведению и сопровождению базы данных Участников программы, учету Баллов Участников программы, взаимодействию с Участниками программы и Партнерами/Эксклюзивными партнерами, развитию Программы лояльности и поддержке сервисов и др. При заключении Оператором программы лояльности договоров оказания услуг по сопровождению Программы лояльности с Партнерами Программы лояльности возможно взимание Оператором программы с Партнеров единоразовых платежей за оказание услуги по адаптации АСУМД в целях присоединения Партнера к Программе лояльности.
Начисление Баллов в Программе лояльности происходит с привязкой к источнику начисления. В дальнейшем, при расширении партнерской сети Программы лояльности, учет Баллов будет производиться по каждому Партнеру/эксклюзивному партнеру соответственно.
На первом этапе реализации Программы лояльности «РЖД Бонус» в части взаиморасчетов с Эксклюзивными партнерами не предусматриваются платежи от Партнеров Программы лояльности в пользу Эксклюзивных партнеров, поскольку в Программе лояльности не предусмотрено списание Баллов на товары и услуги Эксклюзивных партнеров.
9. Основные характеристики Программы лояльности холдинга «РЖД».
9.1. Название Программы лояльности и принципы ее продвижения
Название программы — «РЖД Бонус».
Принимая во внимание Положение о бренде ОАО «РЖД» (утверждено решением Правления, протокол N 20 от 21.06.2013), учитывая возможный потенциал расширения Программы лояльности за счет создания ко-брендинговых альянсов, а также опираясь на мировой опыт работы в области популяризации схожих по своей архитектуре программ, принципами коммуникационного продвижения Программы лояльности «РЖД Бонус» холдинга «РЖД» должны быть следующие.
Принцип 1.
В макетах Карт участников Программы лояльности холдинга «РЖД» используется название Программы лояльности «РЖД Бонус», а сами макеты строятся в соответствии с руководством по применению фирменного стиля ОАО «РЖД».
Принцип 2.
В макетах Карт участников Программы лояльности холдинга «РЖД», выпущенных в рамках ко-брендинговых альянсов, используются логотипы участников проекта, при этом название Программы лояльности «РЖД Бонус» не указывается.
Принцип 3.
В рамках каждого ко-брендингового альянса применимо свое визуальное решение дизайна при соблюдении положения о ко-брендинге.
Принцип 4.
Макеты рекламных носителей, направленные на продвижение Программы лояльности холдинга «РЖД», могут быть выполнены как в соответствии с руководством по применению фирменного стиля ОАО «РЖД» — в случае, если холдинг «РЖД» несет финансовую нагрузку за продвижение данного продукта; так и в фирменной стилистике иного участника ко-брендингового альянса — в случае, если вопрос коммуникационного продвижения проекта находится полностью в зоне его финансовой компетенции.»
9.2. Тип Программы лояльности
Реализуемая Программа лояльности холдинга «РЖД» для пассажиров поездов дальнего следования формирования ОАО «ФПК» и для пассажиров высокоскоростных поездов формирования ДОСС ОАО «РЖД» носит бонусный характер.
9.3. Суть Программы лояльности
Основной подход к реализации Программы лояльности холдинга «РЖД» заключается в том, что пользователю услуг холдинга «РЖД» должны быть предельно понятны Правила и условия Программы лояльности.
Это реализуется посредством единообразного комплекса и порядка предоставления услуг клиенту холдинга, включая единую точку входа (регистрации в Программе лояльности), единую Карту участника Программы лояльности, стандартизированные правила начисления и списания Баллов. Для клиента холдинга «РЖД» все услуги должны ассоциироваться с холдингом «РЖД», а не с отдельным перевозчиком.
В рамках Программы лояльности холдинга «РЖД» организуется единый Личный кабинет Участника программы, в котором он может отслеживать все Транзакции по начислению и списанию Баллов, осуществлять управление собственным Персональным счетом, производить активацию бонусных купонов, а также направлять запросы в службу поддержки.
С учетом отраслевой практики Программа лояльности холдинга реализуется на основе подхода ОАО «ФПК» — пассажир, зарегистрированный в Программе лояльности, получает определенное количество Баллов за каждую Транзакцию в рамках холдинга «РЖД» (покупка билета, приобретение дополнительных услуг, оплата товаров и услуг компаний, выбранных в качестве Партнеров/Эксклюзивных партнеров).
Списание Баллов в Программе лояльности производится только на услуги ОАО «ФПК», ОАО «РЖД», Партнеров.
9.4. Регистрация в Программе лояльности
Регистрация в Программе лояльности «РЖД Бонус» осуществляется на Веб-сайте Программы лояльности.
Участие в Программе лояльности индивидуально и возможно с 14 лет при наличии паспорта РФ или заграничного паспорта и постоянного адреса на территории Российской Федерации.
При регистрации Участнику программы присваивается Идентификационный номер Участника программы, который служит для идентификации в Программе лояльности.
9.5. Уровни участия в Программе лояльности
На первом этапе в Программе лояльности реализовано два уровня участия — Базовый уровень и Элитный уровень. В дальнейшем предусматривается возможность наличия дополнительных уровней участия в Программе лояльности (например, платиновый уровень), что позволит выделить среди Участников программы Элитного уровня наиболее значимых клиентов. Таким образом, бизнес-подход, используемый ОАО «ФПК» в части уровней участия пассажиров в Программе лояльности, распространяется на Программу лояльности холдинга «РЖД».
9.6. Карта участника
В Программе лояльности предусматривается наличие трех типов Карт участника:
— временная — Карта участника, направляемая Участнику программы по электронной почте в виде изображения базовой карты участника или элитной Карты участника. Содержит идентификационный номер Участника программы и может использоваться Участником программы до момента получения базовой карты участника или элитной Карты участника. Отражается в Личном кабинете Участника программы и может быть распечатана на бумажном носителе;
— базовая — пластиковая карта Участника программы Базового уровня, с магнитной полосой и штрих-кодом. Выдается Участнику программы после отражения на его Персональном счете 3-х поездок на поездах «Сапсан» ДОСС ОАО «РЖД» и/или поездах ОАО «ФПК» классом не ниже «Купе», действительна в течение всего срока действия Программы лояльности;
— золотая — пластиковая карта Участника программы Элитного уровня, направляемая Участнику программы после подтверждения им квалификационных требований, необходимых для присвоения Элитного уровня участия в Программе лояльности;
— совместная — пластиковая карта Участника программы, выпущенная Эксклюзивным партнером, предоставляющая возможность одновременного ее использования для приобретения услуг Эксклюзивного партнера и участия в Программе лояльности;
— предактивированная — неименная пластиковая или бумажная Карта участника особого образца, выдаваемая в рамках промо акций и требующая активации посредством обращения к Оператору программы лояльности.
На данный момент в Программе лояльности «РЖД Бонус» существует два вида Карт участника — базовая и золотая.
См. Карты
9.7. Виды и срок действия Баллов Программы лояльности
В Программе лояльности предусмотрено два типа Баллов — квалификационные и премиальные.
Квалификационные баллы — Баллы, начисляемые участнику программы за совершенные поездки в поездах/вагонах формирования ОАО «ФПК» и ДОСС ОАО «РЖД». Квалификационные баллы предназначены для получения или подтверждения Элитного уровня участия в Программе лояльности. Взаиморасчеты по Квалификационным баллам в рамках Программы лояльности не производятся.
Премиальные баллы — Баллы, которые могут быть использованы только для получения Премиальной услуги и других привилегий Программы лояльности, и не учитываются для получения или подтверждения Элитного уровня.
К Премиальным баллам относятся:
— Баллы, начисляемые за совершенные поездки в поездах поездах/вагонах формирования ОАО «ФПК» и ДОСС ОАО «РЖД»;
— Баллы, начисляемые за использование услуг Партнеров/Эксклюзивных партнеров;
— Баллы, дополнительно начисляемые за поездки Участникам программы Элитного уровня;
— Баллы, начисляемые в рамках специальных предложений и акций Программы лояльности;
— приветственный бонус, предоставляемый при регистрации Участника программы на сайте и при переходе на Элитный уровень;
Взаиморасчеты в рамках Программы лояльности холдинга осуществляются только по Премиальным баллам.
9.8. Начисление Баллов Программы лояльности
Начисление Баллов за совершенные поездки производится в зависимости от стоимости проездного документа согласно курсу начисления Баллов, установленному в рамках Программы лояльности.
На этапе запуска Программы лояльности предлагается начисление Баллов из расчета 1 Балла за 3.34 рубля, потраченных на приобретение проездного документа (билета).
Начисление Баллов в Программе лояльности за услуги Партнеров/Эксклюзивных партнеров производится в соответствии с условиями, отраженными в соглашениях с Партнерами/Эксклюзивными партнерами.
9.9. Списание Баллов Программы лояльности
В рамках реализации Программы лояльности холдинга «РЖД» Участнику программы предоставляется возможность обменять накопленные на его Персональном счете Баллы на Премиальную услугу: перевозку с предоставлением скидки от стоимости проездного документа (билета) на поездах ОАО «РЖД», ОАО «ФПК», Партнеров в соответствии с утвержденной таблицей стоимости Премиальной услуги.
9.10. Привилегии Программы лояльности
На данном этапе реализации Программы лояльности основной привилегией является Премиальная услуга.
Для Участников программы Элитного уровня будет организован следующий список привилегий:
— смс-информирование о начислении и списании Баллов по счету;
— предоставление кредита в Балловом эквиваленте с целью оформления Премиальной услуги;
— приоритетное обслуживание запросов Участников программы Элитного уровня по форме обратной связи в течение 1 часа со времени отправки сообщения;
— услуги консьерж сервиса (на этапе запуска — бесплатный вызов такси. В дальнейшем список будет расширен по согласованию сторон);
— предоставление скидок и специальных условий держателям при приобретении товаров/услуг в торгово-сервисных предприятиях;
— бесплатный доступ в залы ожидания повышенной комфортности;
— бесплатный Wi-Fi в поездах;
— обслуживание по выделенному номеру call-центра;
— проведение ежегодного торжественного мероприятия с приглашением наиболее активных Участников программы Элитного уровня. Данное событие будет служить выражением признательности руководства холдинга «РЖД» Участникам программы Элитного уровня, а также станет являться положительным PR-поводом;
— награждение эксклюзивной сувенирной продукцией с символикой ОАО «РЖД».
10. Вэб-сайт Программы лояльности
Адрес Веб-сайт Программы лояльности в сети Интернет — www.rzd-bonus.ru
Веб-сайт Программы лояльности обеспечивает доступ к Правилам и условиям Программы лояльности, новостям, информации о специальных предложениях, Партнерах/Эксклюзивных партнерах, обратной связи, разделу помощи, а также доступ в Личный кабинет Участника программы.
11. Техническое обеспечение работы Программы лояльности
В настоящее время Программа лояльности «РЖД Бонус» обслуживается на платформе ПАК АСУМД. Реализация Программы лояльности холдинга «РЖД» предполагается осуществлять на базе программного обеспечения ОАО «ФПК» посредством использования существующего технологического, операционного и человеческого ресурса ОАО «ФПК». Плюсами такого варианта являются:
наличие действующего ПАК, разработанного с «нуля» в соответствии с техническим заданием ОАО «ФПК», учитывавшим все особенности реализации программ лояльности на железнодорожном транспорте. ПАК позволяет создать практически неограниченное количество различных вариантов программ с различными схемами накопления и списания Баллов;
наличие работоспособного канала обмена данным с АСУ «Экспресс-3». Ежесуточно осуществляется передача всей информации, связанной с осуществленной пассажиром поездкой, включая перевозчика, тип вагона, маршрут и даты следования, стоимость и все остальные реквизиты. Добавление поездок на поездах ДОСС ОАО «РЖД» в передаваемый файл требует незначительной модификации со стороны АСУ «Экспресс-3».
наличие действующего подразделения, осуществляющего операционную поддержку Программы лояльности.
При этом подсистема АСУМД в автоматическом режиме может осуществлять следующие основные бизнес-процессы внутри Программы лояльности:
регистрация участников Программы лояльности холдинга;
осуществление процессинга Баллов Программы лояльности;
оформление Премиальных услуг Участникам программы;
оформление билетов с использованием Идентификационного номера Участника программы;
организация учета и отчетности в рамках Программы лояльности;
ведение информации о Партнерах/Эксклюзивных партнерах, включая начисление и списание Баллов на товары и услуги Партнеров/Эксклюзивных партнеров.
Для технической реализации Программы лояльности холдинга «РЖД» выполняются следующие доработки:
доработка сайта РЖД для осуществления продажи билетов на поезда «Сапсан» формирования ДОСС ОАО «РЖД» в части начисления и списания Баллов с использованием Идентификационных номеров Участников программы, реализуется на стороне ОАО «РЖД» в рамках текущей деятельности по доработке сайта ОАО «РЖД»;
доработки АСУ «Экспресс-3» в части передачи данных в АСУМД по поездкам пассажиров с использованием дисконтной карты ДОСС ОАО «РЖД» для корректного начисления Баллов за поездки, совершенные с использованием дисконтной карты ДОСС ОАО «РЖД», реализуется на стороне ОАО «РЖД» в рамках текущей деятельности по доработке АСУ «Экспресс-3»;
доработка АСУМД для верификации полученных данных по использованному пассажиром при оформлении поездки типу карты с целью начисления Баллов;
доработка АСУМД для осуществления обработки информации по билетам, проданным в поезда ДОСС ОАО «РЖД» с Идентификационными номерами Участников программы с целью начисления Баллов по данным поездкам.
При этом доработка АСУМД осуществляется за счет ОАО «ФПК».
Реализация Программы лояльности на базе ПАК ОАО «ФПК» обеспечивается в соответствие со следующими принципами:
база данных Участников программы является единой и поддерживается разработанным функционалом подсистемы лояльности АСУМД, располагающимся в корпоративном хранилище данных;
Оператор программы лояльности осуществляет процессинг и техническое обслуживание АСУМД посредством привлеченного подрядчика;
Оператор программы лояльности осуществляет сервисное и коммуникационное обслуживание Участников программы посредством привлеченных подрядчиков;
Оператор программы лояльности предоставляет доступ к базе данных Участников программы ответственным сотрудникам ОАО «РЖД» (количество рабочих мест не ограничиваются);
Оператор программы лояльности предоставляет возможность создания и поддержку на базе АСУМД корпоративной программы лояльности;
Оператор программы лояльности предоставляет возможность проведения гибких рекламных, в том числе и кастомизированных кампаний, а также осуществляет маркетинговые коммуникации с Участниками программы посредством смс и e-mail рассылок.
12. Партнеры Программы лояльности
12.1 Партнеры Программы лояльности в рамках холдинга «РЖД»
С целью расширения спектра предоставляемых услуг Участникам программы в рамках Программы лояльности могут заключаться партнерские соглашения с Партнерами/Эксклюзивными партнерами. При этом развитие партнерских взаимоотношений подразумевает согласование ОАО «ФПК» и ОАО «РЖД» единого пула потенциальных Партнеров/Эксклюзивных партнеров.
Выбор Партнеров/Эксклюзивных партнеров осуществляется в соответствии с «Положением о порядке выбора брендов-партнеров для формирования альянсов бренда ОАО «РЖД» с другими брендами» (приложение N 7 к протоколу от 29.06.2010 N КР-2).
Взаиморасчеты между Оператором программы лояльности и привлеченными Партнерами/Эксклюзивными партнерами производятся в порядке, установленном в соглашениях с Партнерами/Эксклюзивными партнерами.
12.2 Заключение соглашений с Партнерами/Эксклюзивными партнерами
В зависимости от условий взаимоотношений с Партнерами/Эксклюзивными партнерами программы лояльности ОАО «РЖД» может заключать лицензионные договоры с Партнерами/Эксклюзивными партнерами программы о предоставлении права использования товарных знаков сторон в рамках сотрудничества по Программе лояльности «РЖД Бонус». При этом вопрос необходимости заключения лицензионного договора решается в каждом конкретном случае индивидуально.
В случае привлечения Партнера/Эксклюзивного партнера в Программу лояльности после утверждения Партнера/Эксклюзивного партнера составом рабочей группы, оформляются договорные взаимоотношения между Оператором программы лояльности и привлекаемым Партнером/Эксклюзивным партнером.
Контроль за исполнением обязательств привлеченным Партнером/Эксклюзивным партнером возлагается на Оператора программы лояльности.
Платеж за оказание услуг по присоединению к Программе лояльности «РЖД Бонус» привлеченного Партнера/Эксклюзивного партнера оговаривается в условиях заключаемого соглашения.
13. Внесение изменений в Правила и условия Программы лояльности
В случае необходимости внесения изменений в Правила и условия Программы лояльности такие изменения предварительно согласовываются Рабочей группой.
Оператором программы лояльности осуществляется внесение изменений в текст Правил и условий Программы лояльности, их обновление на Веб-сайте Программы лояльности, а также информационная рассылка по базе данных Участников программы с целью их ознакомления с внесенными изменениями.
14. Продвижение Программы лояльности
14.1 Маркетинговая поддержка Программы лояльности
Маркетинговая поддержка Программы лояльности в первую очередь направлена на привлечение Участников программы, информирование потенциальных и существующих Участников программы о привилегиях Программы лояльности, а также стимулирование их участия в акциях Программы лояльности с целью увеличения частоты поездок.
Важность маркетинговой поддержки Программы лояльности при этом обусловлена следующими факторами:
Программа лояльности является крупномасштабной маркетинговой инициативой и затрагивает довольно большую часть пассажиров как ОАО «ФПК», так и всего холдинга «РЖД»;
рост числа Участников программы является одной из основных задач Программы лояльности на этапах запуска и развития;
в рамках Программы лояльности холдинга «РЖД» будут реализованы единые форматы и подходы к рекламной деятельности, направленной на популяризацию Программы лояльности.
ОАО «ФПК» и ОАО «РЖД» имеют право инициировать маркетинговые кампании по продвижению Программы лояльности. Маркетинговая поддержка осуществляется Оператором программы лояльности совместно с Департаментом корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» в соответствии с согласованным ОАО «РЖД» планом продвижения и в рамках утвержденной сводной сметы на организацию проектов и работ в области корпоративных коммуникаций. При этом финансирование затрат в рамках продвижения Программы лояльности осуществляется ОАО «ФПК» и ОАО «РЖД» и Партнерами в согласованных пропорциях (со стороны ОАО «РЖД» финансирование продвижения Программы лояльности осуществляется Департаментом корпоративных коммуникаций).
В рамках продвижения планируется задействовать следующие каналы:
реклама в периодических и печатных изданиях. Размещение информации о Программе лояльности в СМИ является очевидным преимуществом в связи с возможностью четкого сегментирования аудитории. Подобное преимущество позволит значительно повысить эффективность рекламы и увеличить число эффективных рекламных контактов.
размещение пресс-релизов — подготовка и рассылка пресс-релизов по базе СМИ с целью массового информирования журналистов и информационных изданий о запуске и новостях Программы лояльности.
реклама на радио и телевидении — создание и размещение рекламных роликов о Программе лояльности на радио и телевизионных каналах федерального и регионального значения. Данный вид рекламы охватывает максимальное количество целевой аудитории.
наружная реклама (Outdoor-реклама) — размещение баннеров, постеров, билбордов, перетяжек, брендирование транспорта и т.д., направленных как на привлечение внимания к Программе лояльности новых Участников программы, так и возможность информирования действующих Участников программы о специальных предложениях Программы лояльности.
реклама в сети Интернет — баннерное размещение, контекстная и селективная реклама, работа с блогосферой и социальными сетями. Данные виды рекламы позволят напрямую коммуницировать с целевой аудиторий, максимально точно таргетировать маркетинговые предложения и контакты.
реклама в точках продажи — размещение рекламы в точках продажи железнодорожных и авиа билетов позволит осуществлять коммуникации непосредственно с целевой аудиторией в момент покупки или выбора маршрута следования. Размещение специальных предложений для Участников программы позволит помимо привлечения внимания повлиять на покупательские предпочтения пассажира.
14.2 Коммуникационная стратегия
В рамках осуществления коммуникаций с Участниками программы с целью их информирования об акциях, специальных предложениях и новостях Программы лояльности предусматриваются следующие виды рассылок:
Электронные рассылки по базе e-mail адресов
Автоматические рассылки — отправляются автоматически ПАК Программы лояльности на электронную почту Участника программы с целью его информирования о произведенном действии в рамках Программы лояльности.
Подтверждение регистрации в Программе лояльности — направляется Участнику программы после заполнения регистрационной формы на Веб-сайте Программы лояльности. Содержит ссылку для валидации e-mail адреса Участника программы. Приветственное письмо — направляется Участнику программы после подтверждения им адреса электронной почты и содержит временную Карту участника и краткие правила Программы лояльности.
Уведомление об изготовлении базовой Карты участника или золотой Карты участника — направляется Участнику программы после совершения необходимых действий в рамках Программы лояльности для выпуска базовой Карты участника или золотой Карты участника, например, совершения суммарно трех поездок на поезде «Сапсан» и поездах ОАО «ФПК» классом не ниже «купе».
Выписка по счету — рассылка за определенный период по базе Участников программы информации о начислении Баллов, отраженных на Персональном счете поездках, партнерских начислениях и расходовании Баллов на Премиальные услуги. Для Участников программы Базового уровня оптимальным периодом является квартал, для Участников программы Элитного уровня — месяц.
Изменение пароля — автоматически направляется Участнику программы при запросе восстановления пароля. Запрос может быть подан как самим Участником программы, так и оператором контактного центра при получении соответствующего обращения Участника программы в контактный центр или на форму обратной связи.
О получении обращения Участника программы по форме обратной связи — содержит информацию о получении обращения и присвоении обращению уникального идентификационного номера.
О принятии в работу обращения Участника программы — автоматически направляется Участнику программы на адрес электронной почты после распределения оператором очереди ожидания и назначении конкретного оператора.
Ответ на обращение — направляется автоматически после обработки сообщения оператором контактного центра и содержит ответ на поставленный Участником программы вопрос.
Блокировка счета Участника программы — направляется Участнику программы в качестве информирования о блокировке учетной записи, которая может произойти по причине дублирования учетной записи, по личной просьбе Участника программы или инициативе оператора контактного центра в случае получения оснований для подозрения в мошеннических действиях.
Предупреждение об аннулировании Баллов — направляется в случае неправомочного начисления Баллов в Программе лояльности или получения доказательств мошенничества.
Предупреждение об аннулирование Баллов за сроком давности — направляется Участнику программы в случае неиспользования накопленных Баллов в установленный срок.
Аннулирование Баллов за сроком давности — направляется Участнику программы в случае списания Баллов по истечении срока их использования.
Предупреждение о понижении уровня участия в Программе лояльности — может быть направлено Участнику программы Элитного уровня в случае окончания квалификационного периода и невыполнения условий продления срока действия Элитного уровня.
Уведомление о понижении уровня участия в Программе лояльности — направляется Участнику программы Элитного уровня, не подтвердившему право на Элитный уровень участия в Программе лояльности за установленный квалификационный период.
Уведомление о перевыпуске Карты участника (при утере) — уведомление направляется Участнику программы после получения от него информации о неполучении, утрате или порче Карты участника.
Получение Элитного уровня — направляется Участнику программы при квалификации его на Элитный уровень. Сообщение содержит приветственное письмо, краткие правила Программы лояльности, информацию о доступных привилегиях и временную Карту участника Элитного уровня.
Уведомление об изменениях в Правилах и условиях Программы лояльности — направляется Участникам программы в случае изменения действующих Правил и условий Программы лояльности.
Периодические рассылки формируются сотрудниками Оператора программы лояльности и направляются Участникам программы по следующим поводам:
акции и специальные предложения Программы лояльности;
подключение Партнеров/Эксклюзивных партнеров;
акции и специальные предложения Партнеров/Эксклюзивных партнеров;
новости Программы лояльности;
опросы;
акции для подтверждения Элитного уровня участия.
Событийные рассылки:
Поздравления с официальными праздниками;
Поздравления с днем рождения Участника программы;
Частично рассылки по электронной почте могут дублировать смс-рассылки с краткой информацией о действиях со счетом Участника программы.
Почтовые рассылки:
Приветственное письмо Базового уровня — направляется Участнику программы Базового уровня после отражения на его лицевом счете необходимого количества поездок для выпуска базовой Карты участника. В составе отправления содержится приветственное персонализированное письмо, базовая Карта участника и информационные материалы о Программе лояльности.
Приветственное письмо Элитного уровня — направляется Участнику программы Элитного уровня после квалификации на Элитный уровень.
Направление дубликата Карты участника в связи с перевыпуском — направляется Участнику программы после получения от него уведомления о неполучении, утрате или порче Карты участника.
Специальные предложения Программы лояльности и Партнеров/Эксклюзивных партнеров — почтовое отправление направляется Участнику программы в составе писем или информационных материалов Программы лояльности.