протокол от 21.06.2013 г. N 20
ОАО «РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ»
ПРОТОКОЛ
ЗАСЕДАНИЯ ПРАВЛЕНИЯ
ОТКРЫТОГО АКЦИОНЕРНОГО ОБЩЕСТВА
«РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ»
от 21 июня 2013 г. N 20
Приняли участие в заочном голосовании:
председатель правления Якунин В.И.
члены правления:
первые вице-президенты Морозов В.Н., Мишарин А.С.
старшие вице-президенты Гапанович В.А., Краснощек А.А.,
Михайлов В.В., Решетников В.И.
главный бухгалтер Крафт Г.В.
вице-президенты Акулов М.П., Атьков О.Ю., Бабаев С.М.,
Бобрешов А.С., Воротилкин А.В.,
Илларионов А.В., Мещеряков А.А.,
Салтанов А.В., Тони О.В., Целько А.В.,
Шайдуллин Ш.Н., Шаханов Д.С.
начальник Правового
департамента Бынков В.И.
начальник Департамента
корпоративных финансов Гнедкова О.Э.
старший советник
президента ОАО «РЖД»,
генеральный директор ОАО
«ВНИИЖТ» Лапидус Б.М.
О проектах положения о бренде «РЖД», положения о системе управления портфелем брендов «РЖД» и вопросе использования бренда «РЖД» компанией ООО «РЖД Интернешнл»
(заочное голосование)
1. Признать утратившим силу Положение о бренде ОАО «РЖД», утвержденное решением правления ОАО «РЖД» от 25 марта 2010 г. (протокол N 9).
2. Утвердить прилагаемое Положение о бренде «РЖД».
3. Признать утратившим силу Положение о системе управления брендом ОАО «РЖД», утвержденное решением правления ОАО «РЖД» от 11 сентября 2010 (протокол N 31).
4. Утвердить прилагаемое Положение о системе управления портфелем брендов «РЖД».
5. Согласовать использование бренда «РЖД» компанией ООО «РЖД Интернешнл».
Решение по данному вопросу принято большинством голосов. Из 24 членов правления проголосовали:
«за» — 23
«против» — нет
«воздержались» — нет
Член правления Старостенко В.И. не принял участие в голосовании по причине отпуска.
Председатель правления,
президент ОАО «РЖД»
В.И.Якунин
УТВЕРЖДЕНО
решением правления ОАО «РЖД»
от 21 июня 2013 г. (протокол N 20)
1. Настоящее Положение устанавливает основные принципы формирования в подразделениях аппарата управления, филиалах и иных структурных подразделениях ОАО «РЖД» бренда как совокупности визуальных, смысловых и других характеристик профильной деятельности общества, воспринимаемых потребителями транспортных услуг и иными целевыми аудиториями (физическими лицами, организациями, органами государственной власти и местного самоуправления и др.), а также определяет содержание архитектуры бренда «РЖД», платформы бренда «РЖД» и их применение.
2. Настоящее Положение разработано с учетом инновационной и социальной направленности развития ОАО «РЖД», определенного стратегией развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 года, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 июня 2008 г. N 877-р; Транспортной стратегией Российской Федерации на период до 2030 года, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 22 ноября 2008 г. N 1734-р; Уставом открытого акционерного общества «Российские железные дороги», утвержденным постановлением Правительства Российской Федерации от 18 сентября 2003 г. N 585, а также нормативными документами ОАО «РЖД», определяющими стратегию развития и деятельности ОАО «РЖД».
3. Термины и понятия, применяемые в настоящем Положении, приведены в приложении N 1.
4. Ответственными за соблюдение установленного настоящим Положением порядка использования фирменного стиля бренда «РЖД» в подразделениях аппарата управления, филиалах и иных структурных подразделениях ОАО «РЖД» являются руководители этих подразделений и филиалов.
5. Методологическое руководство организацией работы в ОАО «РЖД» по использованию бренда «РЖД», а также контроль за исполнением требований настоящего Положения осуществляется Департаментом корпоративных коммуникаций.
Инструктивные письма Департамента корпоративных коммуникаций по вопросам использования бренда «РЖД», устранению выявленных недостатков и нарушений в применении бренда «РЖД» (архитектуры бренда и платформы бренда) обязательны для исполнения подразделениями аппарата управления, филиалами, иными структурными подразделениями ОАО «РЖД», а также юридическими лицами, которым предоставлено право применять фирменный стиль бренда «РЖД» в соответствии с подпунктами 2, 3 и 4 пункта 9 настоящего Положения.
6. Содержание архитектуры бренда «РЖД».
Бренд «РЖД» является корпоративным брендом. ОАО «РЖД» применяет монолитную архитектуру бренда «РЖД», основополагающим принципом которой является использование единого бренда «РЖД» в сфере его компетенции, распространяющейся на профильные виды деятельности ОАО «РЖД», для следующих целей:
1) обозначение всех продуктов (услуг) ОАО «РЖД»;
2) коммуникации ОАО «РЖД» с целевыми аудиториями холдинга «РЖД, в том числе:
на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
в предложениях об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
в сети «Интернет», в том числе в доменном имени и при других способах адресации.
3) обозначение принадлежащих ОАО «РЖД» зданий, сооружений, подвижного состава и прочих объектов.
Перечень профильных видов деятельности ОАО «РЖД», подлежащих включению в сферу компетенции единого монолитного бренда «РЖД», приведен в приложении N 2.
7. Монолитная архитектура бренда «РЖД» способствует:
1) формированию единой системы идентификации подразделений аппарата управления, филиалов и иных структурных подразделений ОАО «РЖД», товаров и оказываемых услуг с деятельностью ОАО «РЖД» в целом;
2) стандартизации применения в качестве средства идентификации фирменной символики ОАО «РЖД» в деятельности подразделений аппарата управления, филиалов и иных структурных подразделений ОАО «РЖД».
8. Монолитная архитектура бренда «РЖД» предназначена обеспечить:
1) увеличение стоимости бренда «РЖД» и общей капитализации ОАО «РЖД» за счет одновременного выполнения следующих условий:
единство фирменного стиля бренда «РЖД», бренд-коммуникаций ОАО «РЖД», комплекса корпоративных ценностей ОАО «РЖД»;
централизация системы управления брендом «РЖД» и минимизация организационных затрат в связи с наличием единой вертикально- интегрированной системы управления брендом «РЖД»;
2) повышение удовлетворенности и лояльности к компании и формирование бренд-ориентированного поведения работников ОАО «РЖД» за счет одновременного выполнения следующих условий:
формирование и управление корпоративной культурой ОАО «РЖД» на основе единых ценностей бренда «РЖД»;
внедрение единого стандарта бренд-ориентированного поведения работников ОАО «РЖД» на основе единых ценностей бренда «РЖД».
9. Применение архитектуры бренда «РЖД».
1) Единственным корпоративным брендом, используемым подразделениями аппарата управления, филиалами и иными структурными подразделениями ОАО «РЖД», является бренд «РЖД».
Подразделениям аппарата управления, филиалам и иным структурным подразделениям ОАО «РЖД» запрещается создавать и использовать собственные корпоративные бренды и (или) суббренды.
Бренд «РЖД» может вступать в альянсы с другими брендами либо в качестве равноправного ко-брендингового партнера, либо в качестве представляющего бренда.
2) Фирменный стиль бренда «РЖД» передается в использование юридическим лицам холдинга «РЖД», отвечающим следующим требованиям:
предоставление услуг в соответствии с перечнем профильных видов деятельности ОАО «РЖД», подлежащих включению в сферу компетенции единого монолитного бренда «РЖД»;
контрольный пакет акций юридического лица принадлежит ОАО «РЖД», либо дочерним обществам, доля акций которых принадлежит ОАО «РЖД» в размере не менее 50 процентов +1 акция.
3) Фирменный стиль бренда «РЖД» может быть передан на основании решения Комитета по управлению брендом ОАО «РЖД» в использование юридическим лицам холдинга «РЖД», предоставляющим услуги в соответствии с перечнем профильных видов деятельности ОАО «РЖД», подлежащих включению в сферу компетенции единого монолитного бренда «РЖД», в которых ОАО «РЖД» имеет менее 50 процентов + 1 акцию.
4) Фирменный стиль бренда «РЖД» может быть передан в использование юридическим лицам холдинга «РЖД», предоставляющим услуги и/или реализующим продукты, чья компетенция относится к непрофильным видам деятельности ОАО «РЖД», не подлежащим включению в сферу компетенции монолитного бренда «РЖД», а также иным юридическим лицам только в соответствии с решением правления ОАО «РЖД», принимаемым на основании заключения, подготавливаемого Департаментом корпоративных коммуникаций.
Перечень непрофильных видов деятельности ОАО «РЖД», не подлежащих включению в сферу компетенции единого монолитного бренда «РЖД», приведен в приложении N 3.
5) Юридические лица холдинга «РЖД», а также иные юридические лица, которым предоставлено право применять фирменный стиль бренда «РЖД» в соответствии с подпунктами 2, 3 и 4 пункта 9 настоящего Положения, используют элементы фирменного стиля бренда «РЖД» на основании лицензионных договоров, заключаемых между ОАО «РЖД» и соответствующими юридическими лицами холдинга «РЖД», либо иными юридическими лицами.
6) Управление по вопросам интеллектуальной собственности совместно с Департаментом корпоративных коммуникаций обеспечивают разработку и актуализацию лицензионных договоров, заключаемых между ОАО «РЖД» и юридическими лицами холдинга «РЖД» (иными юридическими лицами), которым предоставлено право использования элементов фирменного стиля бренда «РЖД».
7) Департамент корпоративных коммуникаций осуществляет контроль за исполнением юридическим лицом-лицензиатом условий лицензионного договора и в случае нарушения им положений лицензионного договора представляет на рассмотрение правления ОАО «РЖД» или Комитета по управлению брендом ОАО «РЖД» предложение о прекращении действия лицензионного договора между ОАО «РЖД» и этим юридическим лицом.
8) Комитет по управлению брендом ОАО «РЖД» определяет подразделения, которые обеспечивает в установленном порядке заключение и прекращение действия соответствующих лицензионных договоров между ОАО «РЖД» и иными юридическими лицами, обладающими правом использования фирменного стиля бренда «РЖД» в соответствии с подпунктами 2, 3 и 4 пункта 9 настоящего Положения.
9) Юридическим лицам холдинга «РЖД» и другим юридическим лицам, обладающим правом использования фирменного стиля бренда «РЖД», может быть запрещено использование фирменного стиля бренда «РЖД» на основании решения правления ОАО «РЖД».
10. Назначение платформы бренда «РЖД».
Платформа бренда «РЖД» предназначена для:
1) системной организации коммуникационных мероприятий по выполнению стратегии развития ОАО «РЖД»;
2) управления важнейшим нематериальным активом ОАО «РЖД» — брендом «РЖД», увеличивающим капитал бренда «РЖД» и капитализацию ОАО «РЖД» в целом.
Платформа бренда «РЖД» является основанием для:
разработки и поддержания в актуальном состоянии элементов фирменного стиля (фирменной символики) бренда «РЖД»;
построения системы бренд-коммуникаций ОАО «РЖД»;
разработки внутренних нормативных документов ОАО «РЖД» на основании ценностей бренда «РЖД», интегрированных в эти документы;
определения внешних (клиенты, инвесторы, государство, общество, СМИ, партнеры) и внутренних (работники) целевых аудиторий ОАО «РЖД»;
управления персоналом на основе ценностей единого монолитного бренда «РЖД» и корпоративных ценностей работников ОАО «РЖД».
11. Содержание платформы бренда «РЖД».
В состав платформы бренда «РЖД» входят:
видение бренда «РЖД»;
миссия бренда «РЖД»;
ценности бренда «РЖД».
Описание состава платформы бренда «РЖД» приведено в приложении N 4.
12. Функции и назначение платформы бренда «РЖД»:
1) платформа бренда «РЖД» отражает стратегию развития ОАО «РЖД» до 2015 года;
2) видение и миссия бренда «РЖД» отражают позиционирование ОАО «РЖД», как лидера транспортной отрасли на рынке оказания транспортных услуг;
3) ценности бренда «РЖД» сбалансированно отражают сильные стороны ОАО «РЖД» и являются базисом построения эффективных целенаправленных бренд-коммуникаций ОАО «РЖД» с целевыми аудиториями ОАО «РЖД»;
4) видение, миссия и ценности бренда «РЖД» являются основанием построения корпоративной культуры, стандартов поведения работников, системы аттестации и мотивации персонала ОАО «РЖД».
Использование ценностей бренда «РЖД» должно мотивировать работников и подразделений ОАО «РЖД» на следующие действия:
1) сохранить и преумножить «мастерство», как одну из основных ценностей бренда «РЖД»;
2) осознать и опереться на «целостность», как одну из основных ценностей бренда «РЖД»;
3) сделать потребностью «обновление», как одну из основных ценностей бренда «РЖД».
ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ,
ПРИМЕНЯЕМЫЕ В ПОЛОЖЕНИИ О БРЕНДЕ «РЖД»
Активы нематериальные — явные неосязаемые ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, воплощающими ценность в своей физической сущности, но имеющие стоимостную, денежную оценку благодаря возможности использования и получения от них дохода, например: товарные знаки, промышленные образцы, ноу-хау, программные продукты, другие объекты интеллектуальной собственности.
Активы материальные — имущество юридического или физического лица, представленное собственностью организации, элементами основного и оборотного капитала, денежными средствами, ценными бумагами.
Бренд «РЖД» — совокупность воспринимаемых потребителями и представителями других целевых аудиторий представлений, уникальных и положительных ассоциаций, связанных с профильной деятельностью (рыночной компетенцией) ОАО «РЖД», а также набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих знаков, символизирующих эти представления для потребителей и иных целевых групп.
Бренд-архитектура «РЖД» — описание принципов построения взаимосвязанной визуальной и смысловой идентификации брендов, включенных в портфель брендов «РЖД», устанавливаемых и изменяемых решениями руководящих органов холдинга «РЖД» и обязательных для исполнения всеми подразделениями аппарата управления, филиалами, иными структурными подразделениями и дочерними обществами ОАО «РЖД».
Брендинг — вид деятельности, обеспечивающий системное воздействие на целевые аудитории для обеспечения заданных параметров знания и отношения (лояльности) к бренду.
Бренд-коммуникация — совокупность действий (стратегических и тактических), направленных на донесение необходимых для достижений целей брендинга, сообщений до желаемой целевой аудитории, рассматриваемых без привязки к используемым информационным носителям.
Бренд-платформа — концепция для построения бренд-коммуникаций на заданный период, определяющая целевую аудиторию, мотивацию потребителей, миссию бренда, коммуникации для различных сегментов, позиционирование бренда относительно конкурентов, описывает идеологическую и символическую основы бренда.
Бренд-управление «РЖД» — организационная система, в задачи которой входит комплекс действий по созданию, развитию, контролю и защите брендов в портфеле брендов «РЖД». Бренд-управление «РЖД» — организационная система, в задачи которой входит комплекс действий по созданию, развитию, контролю и защите брендов в портфеле брендов «РЖД». Бренд-управление осуществляется органами управления ОАО «РЖД», филиалов и дочерних обществ.
Видение бренда — мировоззрение бренда, показывающее взгляд владельца бренда на то, как владелец бренда видит и строит свое будущее.
Имидж ОАО «РЖД» — обобщенный портрет (образ) ОАО «РЖД», создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел представителей ОАО «РЖД» и формирующий в общественном либо индивидуальном сознании эмоциональное отношение к ОАО «РЖД».
Капитал бренда «РЖД» — объективно измеряемое отношение целевых аудиторий к бренду «РЖД» как совокупности оценочно-смысловых и визуальных характеристик, а также к отдельным элементам бренда, выражаемое в знании, оценке, отношении.
Капитализация — оценка стоимости имущественного комплекса организации, посредством расчета приведенной суммы ожидаемых доходов, взятой за весь период его предполагаемого использования. Максимизация капитализации — основная цель инвестиционной деятельности.
Ко-брендинговый альянс (альянс бренда «РЖД» с другими брендами) — взаимодействие бренда «РЖД» с другими брендами, необходимое для усиления бренда «РЖД», принимающее различные формы (совместная визуальная и вербальная коммуникация в различных коммуникационных каналах, включая совместные акции продвижения товаров и (или) услуг, в том числе выпуск совместных товаров и (или) услуг).
Корпоративная культура — совокупность ценностей и убеждений, разделяемых работниками компании, которые предопределяют их поведение и характер жизнедеятельности компании.
Корпоративные бренды — бренды используемые своим владельцем для обозначения максимально широкого круга своей деятельности, включая товары и услуги, внешние и внутренние коммуникации, деловую документацию и т.д., Корпоративные бренды в отличие от продуктовых направлены на все аудитории: потребителей и клиентов, регуляторов, банковское и финансовое сообщество, поставщиков, работников и рынок труда в целом.
Миссия бренда — составная часть платформы бренда, описывающая предназначение бренда, которое определяет стратегическое планирование и принятие решений в рамках управления брендом.
Монолитный бренд (монолитная стратегия архитектуры бренда) — единый бренд для:
1) обозначения всех продуктов (услуг) компании;
2) коммуникаций компании, обладающей ключевой компетенцией бренда, с целевыми аудиториями компании.
Общество дочернее — юридически самостоятельное предприятие, контрольный пакет акций которого, либо доля уставного капитала (в размере 50 процентов + 1 акция и более) принадлежит одному (материнскому) обществу.
Представляющий бренд — коммуникационная роль сильного бренда, который присутствует в публичном поле рядом с более слабым брендом, поддерживая его рыночное предложение.
Портфель брендов включает стратегический бренд «РЖД», другие бренды, контрольный пакет акций которых принадлежит ОАО «РЖД», а также дочерним обществам, в которых ОАО «РЖД» принадлежит 50 процентов + 1 акция и более, оформленные в соответствии с Методическими указаниями по разработке брендов холдинга «РЖД», не входящих в монолитную архитектуру бренда «РЖД».
Продуктовые бренды — бренды, используемые для обозначения отдельных товаров и услуг, отдельных направлений деятельности своего владельца и имеющие в качестве аудитории только непосредственных потребителей или клиентов.
Стратегия — управленческий план, направленный на укрепление позиций компании, удовлетворение потребностей ее клиентов и достижение определенных результатов деятельности.
Стоимость бренда — оценка доходов будущих периодов, приходящихся на бренд, обычно оцениваемая при совершении сделок с активами, или разница между стоимостью сделки и чистой стоимостью материальных активов компании.
Трансфертная перевозка — перевозка пассажиров от вокзалов и к вокзалам.
Фирменный стиль бренда «РЖД» — устойчивая совокупность применяемых своеобразных способов и приемов воздействия на потребителей и поставщиков товаров (работ, услуг) с целью формирования положительного имиджа, обеспечивающего его неповторимость и узнаваемость, в частности, с использованием комплекса фирменной символики.
Холдинг «РЖД» — группа хозяйственных единиц, включающая в себя материнское общество (собственно ОАО «РЖД») и группу его дочерних и зависимых обществ, связанных имущественными и договорными отношениями, едиными стратегическими целями развития и корпоративными ценностями.
Целевые аудитории — физические лица, организации и их объединения, органы государственной власти и местного самоуправления, проявляющие реальный или потенциальный интерес к компании и прямо или косвенно влияющие на результаты ее финансово-экономической и производственной деятельности.
Ценности бренда — основные атрибуты бренда, делающие его уникальным и неповторимым. Совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей потребителя, которые он связывает с маркой.
Элементы фирменного стиля (фирменная символика) — символы компании, составляющие основу ее фирменного стиля, служащие для формирования благоприятного оригинального, запоминающегося имиджа ОАО «РЖД».
ПЕРЕЧЕНЬ
ПРОФИЛЬНЫХ ВИДОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «РЖД», ПОДЛЕЖАЩИХ ОБЯЗАТЕЛЬНОМУ ВКЛЮЧЕНИЮ В СФЕРУ КОМПЕТЕНЦИИ МОНОЛИТНОГО БРЕНДА «РЖД»
1. Грузовые перевозки.
2. Пассажирские перевозки в дальнем следовании.
3. Перевозки пассажиров в пригородном сообщении.
4. Трансфертные перевозки
5. Предоставление железнодорожной инфраструктуры для осуществления перевозок, включая диспетчеризацию.
6. Услуги вокзалов и пассажирских станций.
7. Перевозки багажа, грузового багажа, почты и экспресс-доставка ценных грузов поездами дальнего следования.
8. Обслуживание подвижного состава.
9. Ремонт инфраструктуры общего и необщего пользования.
10. НИОКР, управление интеллектуальной собственностью, консалтинговые услуги.
11. Проектирование объектов железнодорожной инфраструктуры.
12. Операторская деятельность и сдача локомотивов, вагонов и контейнеров в аренду.
13. Логистическая деятельность.
14. Перевозки высокоскоростными поездами.
15. Услуги грузового автомобильного парка.
16. Туристические услуги.
17. Охранные услуги (в части обеспечения технологии перевозок холдинга «РЖД»).
18. Дополнительные услуги пассажирам до и после отправления, за исключением вокзальных услуг.
19. Услуги здравоохранения и отдыха (в части обеспечения технологии перевозок и социального пакета сотрудников холдинга «РЖД»).
20. Издательская деятельность (корпоративные СМИ холдинга «РЖД»).
21. Общественное питание (в части обеспечения производственной деятельности холдинга «РЖД»).
22. Розничная торговля (в части обеспечения производственной деятельности холдинга «РЖД»).
23. Охрана (в части обеспечения производственной деятельности холдинга «РЖД»).
24. Образовательная деятельность (в части обеспечения производственной деятельности холдинга «РЖД»).
ПЕРЕЧЕНЬ
НЕПРОФИЛЬНЫХ ВИДОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «РЖД», НЕ ПОДЛЕЖАЩИХ ВКЛЮЧЕНИЮ В СФЕРУ КОМПЕТЕНЦИИ МОНОЛИТНОГО БРЕНДА «РЖД»
1. Ремонт подвижного состава и производство запчастей для подвижного состава.
2. Телекоммуникационные услуги.
3. Производство строительных материалов.
4. Передача электроэнергии и технологическое присоединение к сетям.
5. Железнодорожное машиностроение и производство комплектующих и агрегатов.
6. Услуги в области информационных технологий.
7. Водо- и теплоснабжение и водоотведение.
8. Содержание и обслуживание корпоративного жилищного фонда.
9. Услуги здравоохранения и отдыха, доступные всем участникам рынка и физическим лицам.
10. Издательская деятельность, продукты которой доступны всем участникам рынка и физическим лицам.
11. Генерация электроэнергии.
12. Услуги общественного питания, доступные всем участникам рынка и физическим лицам.
13. Розничная торговля, услуги которой доступны всем участникам рынка и физическим лицам.
14. Строительство объектов железнодорожной инфраструктуры.
15. Коммерческая банковская деятельность.
16. Управление доходным недвижимым имуществом.
17. Рекламные услуги.
18. Страхование.
19. Охрана, услуги которой доступны всем участникам рынка и физическим лицам.
20. Образовательная деятельность, услуги которой доступны всем участникам рынка и физическим лицам.
Описание состава платформы бренда «РЖД»
1. Видение бренда «РЖД»: Глобальная транспортная система объединяет мир.
2. Миссия бренда «РЖД»: Мы — важнейшая часть глобальной системы движения людей, товаров и технологий. Мы работаем для клиентов, способствуем объединению народов, интегрируем Россию в единое экономическое пространство. Наши решения опираются на уникальную инфраструктуру, мастерство команды профессионалов высокого уровня и инновационные технологии.
3. Ценности бренда «РЖД».
1) Мастерство. Преемственность традиций позволяет передавать наши знания из поколения в поколение. Точность, безопасность и надежность во всем, что мы делаем — результат постоянного развития и совершенствования наших умений и навыков. Наша преданность делу превращает знания и опыт в настоящее мастерство.
2) Целостность. Понимание своей роли и следование общему долгу, активная жизненная позиция и работа на благо лучшего будущего во все времена служили нам опорой. Руководствуясь общими целями, мы несем единую ответственность за результаты нашего труда и принятые нами решения.
3) Обновление. Постоянный поиск и внедрение в ежедневную практику самых передовых решений и технологий — залог нашего лидерства и стремления к совершенству. Мы умеем жить в постоянно меняющемся мире, мы открыты предоставляющимся возможностям и реализуем их.
УТВЕРЖДЕНО
решением правления ОАО «РЖД»
от 21 июня 2013 г. (протокол N 20)
ПОЛОЖЕНИЕ
О СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ «РЖД»
1. Настоящее Положение устанавливает принципы и порядок управления брендами, входящими в портфель брендов «РЖД» (далее — портфель брендов), в подразделениях аппарата управления, филиалах и иных структурных подразделениях ОАО «РЖД» в соответствии со стратегией деятельности ОАО «РЖД».
2. Портфель брендов включает:
бренд «РЖД», используемый ОАО «РЖД», его филиалами, иными структурными подразделениями, а также дочерними обществами в соответствии с Положением о бренде открытого акционерного общества «Российские железные дороги», утвержденным решением правления ОАО «РЖД» от 21 июня 2013 г. (протокол N 20);
иные корпоративные и продуктовые бренды ОАО «РЖД», бренды дочерних обществ, в которых ОАО «РЖД» принадлежит 50 процентов акций + 1 акция и более, а также бренды компаний, в которых такие дочерние общества сами выступают в качестве материнских компаний.
3. Настоящее Положение, разработанное с учетом Положения о бренде открытого акционерного общества «Российские железные дороги», утвержденного решением правления ОАО «РЖД» от 25 марта 2010 г. (протокол N 9), регламентирует порядок принятия решений в области планирования и организации ресурсного обеспечения, реализации и контроля действий, направленных на увеличение капитала и стоимости брендов, входящих в портфель брендов, для повышения акционерной стоимости ОАО «РЖД».
4. Термины и понятия, применяемые в настоящем Положении, приведены в приложении N 1.
5. Департамент корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» осуществляет:
методологическое сопровождение настоящего Положения, включая методологическое сопровождение коммуникаций брендов, входящих в портфель брендов, с целевыми аудиториями холдинга «РЖД»;
контроль за исполнением требований настоящего Положения на всех уровнях системы управления портфелем брендов;
устранение нарушений настоящего Положения подразделениями аппарата управления, филиалами и иными структурными подразделениями ОАО «РЖД», а также юридическими лицами холдинга «РЖД», подлежащими включению в сферу компетенции единого монолитного бренда «РЖД», а также юридическими лицами холдинга «РЖД», чьи бренды включены в сферу компетенции системы управления портфелем брендов.
6. Главной целью управления брендами, входящими в портфель брендов, является увеличение акционерной стоимости ОАО «РЖД» посредством роста капитала, а также стоимости этих брендов, как нематериальных активов.
II. Организация системы управления портфелем брендов
7. Для эффективного управления брендами, входящими в портфель брендов, создается система управления портфелем брендов, элементами которой являются:
1) объекты системы управления — бренды, входящие в портфель брендов;
2) предметы системы управления — капитал и стоимость брендов, входящих в портфель брендов;
3) субъекты системы управления — органы ОАО «РЖД», филиалов и дочерних обществ, наделенные полномочиями по созданию, утверждению, планированию и контролю увеличения капитала и стоимости брендов, входящих в портфель брендов;
4) инструментарий системы управления — пакет организационно- распорядительных документов в области брендинга, применяемых субъектом системы в отношении объекта системы в процессе управления брендами, входящими в портфель брендов.
8. Основными задачами системы управления портфелем брендов являются:
1) планирование деятельности по созданию и управлению брендами, входящими в портфель брендов;
2) обеспечение необходимыми ресурсами деятельности по управлению брендами, входящими в портфель брендов;
3) контроль за исполнением планов по управлению брендами, входящими в портфель брендов.
9. Для достижения цели и реализации поставленных задач система управления портфелем брендов, выполняет следующие функции:
1) формирование среднесрочной стратегии развития брендов, входящих в портфель брендов, с последующей трансформацией стратегии в текущие годовые планы, а также корректировка планов исходя из достигнутых результатов предыдущих периодов;
2) организация ресурсного обеспечения и разработка бюджетов для реализации годовых планов, планирование необходимых кадровых ресурсов, компетентных в области брендинга, с вовлечением в эту сферу специалистов подрядных организаций ОАО «РЖД»;
3) обеспечение выполнения годовых планов управления брендами, входящими в портфель брендов;
4) осуществление субъектами системы управления действий по управлению брендами, входящими в портфель брендов;
5) выработка единых принципов и правил управления брендами, входящими в портфель брендов;
6) координация совместных действий по управлению брендами, входящими в портфель брендов, в публичном пространстве в интересах роста капитала и их стоимости и общей капитализации ОАО «РЖД».
Указанные функции системы управления портфелем брендов осуществляются по двум вертикалям управления:
1) через подразделения, входящие в организационную структуру ОАО «РЖД» (подразделения аппарата управления, филиалы, иные структурные подразделения);
2) через дочерние и зависимые общества, осуществляющие свою производственную деятельность под брендом «РЖД» либо другими брендами, включенными в сферу компетенции системы управления портфелем брендов «РЖД».
10. Основные принципы функционирования системы управления портфелем брендов:
1) профессиональный подход к управлению брендами, входящими в портфель брендов;
2) системность и последовательность действий в процессе управления брендами, входящими в портфель брендов;
3) непрерывность процесса управления брендами, входящими в портфель брендов;
4) принятие решений по управлению брендами, входящими в портфель брендов;
5) соответствие ресурсов, выделяемых компаниями для управления брендами, входящими в портфель брендов, поставленным целям по увеличению капитала и стоимости брендов, включенных в сферу компетенции системы управления портфелем брендов;
6) оформление брендов юридических лиц холдинга «РЖД» в соответствии с Методическими указаниями по разработке брендов холдинга «РЖД», не входящих в монолитную архитектуру бренда «РЖД» (приложение N 2).
11. Управление брендами, входящими в портфель брендов, включает две основные составляющие:
1) управление «обещанием» или коммуникациями брендов («обещанием» бренда являются все виды коммуникаций бренда с его целевыми аудиториями, например: реклама, спонсорство, связи с общественностью, проведение мероприятий, печатные материалы, интернет- коммуникации, личное общение);
2) управление «подтверждением» бренда («подтверждением» бренда является поведение бренда в контактах со своими целевыми аудиториями, например: оказание услуг клиентам, функциональное и декоративное оформление вокзалов и станций, экстерьер и интерьер подвижного состава, оформление зданий и сооружений и др.).
III. Объекты системы управления портфелем брендов
12. Бренды, как объекты системы управления портфелем брендов, являются важнейшим нематериальным активом ОАО «РЖД», подлежащим эффективному управлению, осуществляемому посредством этой системы.
В соответствии с этим статусом, бренды, входящие в портфель брендов, являясь инструментом реализации стратегии ОАО «РЖД», активно приращивают собственные капитал и стоимость для их последующего использования в целях создания дополнительной акционерной стоимости ОАО «РЖД».
13. Бренд «РЖД» является стратегическим брендом ОАО «РЖД» и ключевым активом портфеля брендов.
IV. Предметы системы управления портфелем брендов
14. Капитал брендов, как предмет системы управления портфелем брендов, представляет собой совокупность знания, отношения и предпочтения каждому бренду, входящему в портфель брендов. Указанные параметры измеряются относительно внешних и внутренних аудиторий, которые признаны, как целевые для данного конкретного бренда.
15. Стоимость брендов, как предмет системы управления портфелем брендов, представляет собой денежное выражение брендов, как нематериальных активов, определяемое в ходе независимой оценки.
V. Субъекты системы управления портфелем брендов
16. Органы ОАО «РЖД», наделенные полномочиями по организации процесса управления брендами, входящими в портфель брендов, осуществляют в рамках этого процесса свои функции субъекта системы управления портфелем брендов соответствующего иерархического уровня — стратегического, функционального или оперативного.
17. Субъекты стратегического уровня системы управления портфелем брендов, к которым относятся органы управления ОАО «РЖД» — совет директоров ОАО «РЖД», президент ОАО «РЖД» и правление ОАО «РЖД», осуществляют следующие функции в управлении портфелем брендов:
формируют стратегию каждого бренда, входящего в портфель брендов, в соответствии с принятой стратегией развития ОАО «РЖД»;
принимают стратегические решения по архитектуре, платформе и дизайну брендов, входящих в портфель брендов;
принимают (утверждают) нормативные документы ОАО «РЖД», определяющие стратегию и основные принципы управления портфелем брендов.
18. Субъекты функционального уровня системы управления портфелем брендов, к которым относятся Комитет по управлению брендом ОАО «РЖД», комиссии и подкомиссии этого Комитета
обеспечивают горизонтальную координацию действий участников брендинговой деятельности ОАО «РЖД»;
определяют меры по реализации стратегии развития брендов, росту капитала и стоимости каждого бренда, входящего в портфель брендов;
принимают (утверждают) организационно-распорядительные документы, регулирующие идеологию брендов, входящих в портфель брендов.
19. Субъекты оперативного уровня системы управления портфелем брендов, к которым относятся Департамент корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД», службы корпоративных коммуникаций филиалов и иных структурных подразделений ОАО «РЖД», а также соответствующие подразделения юридических лиц холдинга «РЖД», использующие фирменный стиль бренда «РЖД» или владеющие собственными брендами, осуществляют следующие функции:
реализуют стратегию развития брендов, входящих в портфель брендов, в соответствии с решениями, принятыми субъектами стратегического и функционального уровня системы управления портфелем брендов;
управляют коммуникациями с целевыми аудиториями брендов, входящих в портфель брендов;
управляют внедрением фирменного стиля бренда «РЖД» на различных носителях;
готовят (формируют) организационно-распорядительные и информационно-методические документы оперативного уровня системы управления портфелем брендов (инструкции, стандарты, шаблоны, методические рекомендации и др.).
VI. Инструментарий системы управления портфелем брендов
20. Инструментарий системы управления портфелем брендов представляет собой пакет организационно-распорядительных документов в области брендинга, принятый (утвержденный) на стратегическом или функциональном уровне, исходя из их функций, предусмотренных пунктами 16 — 18 настоящего Положения.
VII. Критерии эффективности функционирования системы управления портфелем брендов
21. Оценка эффективности системы управления портфелем брендов осуществляется на основании следующих критериев:
рост капитала брендов, входящих в портфель брендов;
рост стоимости брендов, входящих в портфель брендов.
22. Показатель капитала брендов, входящих в портфель брендов, измеряется с помощью маркетинговых исследований.
Методика расчета показателя капитала каждого бренда, входящего в портфель брендов, и периодичность проведения маркетинговых исследований утверждается Комитетом по управлению брендом ОАО «РЖД» по представлению Департамента корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД».
23. Методика расчета показателя стоимости брендов, входящих в портфель брендов, и периодичность проведения их оценки утверждаются Комитетом по управлению брендом ОАО «РЖД» по представлению Комиссии по брендингу и публичным коммуникациям при Комитете по управлению брендом ОАО «РЖД».
Подразделениями, ответственными за методологическое сопровождение расчета стоимости брендов, входящих в портфель брендов, являются Департамент корпоративных коммуникаций и Департамент корпоративных финансов ОАО «РЖД».
ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ,
ПРИМЕНЯЕМЫЕ В ПОЛОЖЕНИИ О СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ «РЖД»
Активы материальные — совокупность имущества и денежных средств, принадлежащих предприятию, фирме, компании (здания, сооружения, машины и оборудование, материальные запасы, банковские вклады, вложения в ценные бумаги, патенты, авторские права и др.), в которые вложены средства владельцев.
Активы нематериальные — явные неосязаемые ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, воплощающими ценность в своей физической сущности, но имеющие стоимостную, денежную оценку благодаря возможности использования и получения от них дохода, например: лицензии, товарные знаки, патенты, ноу-хау, программные продукты, другие объекты интеллектуальной собственности, арендные права.
Бренд «РЖД» — совокупность воспринимаемых потребителями и представителями других целевых аудиторий представлений, уникальных и положительных ассоциаций, связанных с профильной деятельностью (рыночной компетенцией) компании, а также набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих знаков, символизирующих эти представления для потребителей и иных целевых групп.
Бренд-архитектура «РЖД» — описание принципов построения взаимосвязанной визуальной и смысловой идентификации брендов, включенных в портфель брендов «РЖД», устанавливаемая и изменяемая решениями руководящих органов ОАО «РЖД» или дочерних обществ и обязательная для исполнения.
Брендинг — вид деятельности, обеспечивающий системное воздействие на целевые аудитории для обеспечения заданных параметров знания и отношения (лояльности) к бренду.
Бренд-платформа — концепция для построения коммуникаций от имени бренда на заданный период, определяющая целевую аудиторию, мотивацию потребителей, миссию бренда, коммуникации для различных сегментов, позиционирование бренда относительно конкурентов, описывает идеологическую и символическую основы бренда.
Бренд-управление «РЖД» — организационная система, в задачи которой входит комплекс действий по созданию, развитию, контролю и защите брендов в портфеле брендов. Бренд-управление «РЖД» осуществляется органами управления ОАО «РЖД», филиалов и дочерних обществ.
Знак фирменный — товарный знак, зарегистрированный в установленном порядке, в виде символа, изображения, надписи или их сочетания, дающий возможность отличать товары и услуги одних компаний или фирм от однородных товаров и услуг других компаний или фирм. Зарегистрированный товарный знак является принадлежностью владельца, его подделка или незаконное использование запрещены.
Капитал бренда «РЖД» — объективно измеряемое отношение целевых аудиторий к бренду «РЖД», как совокупности оценочно-смысловых и визуальных характеристик, а также отношение к отдельным элементам бренда, выражаемое в знании, оценке, отношении.
Капитализация — оценка стоимости имущественного комплекса организации посредством расчета приведенной суммы ожидаемых доходов, взятой за весь период его предполагаемого использования. Максимизация капитализации — основная цель инвестиционной деятельности.
Коммуникации — совокупность действий (стратегических и тактических), направленных на донесение необходимых, для достижений целей брендинга, сообщений до желаемой целевой аудитории, рассматриваемых без привязки к используемым информационным носителям.
Коммуникационная стратегия бренда — политика эффективного взаимодействия бренда с целевой аудиторией посредством разработанной системы коммуникационных сообщений.
Корпоративные бренды — бренды, используемые своим владельцем для обозначения максимально широкого круга своей деятельности, включая товары и услуги, внешние и внутренние коммуникации, деловую документацию и т.д. Корпоративные бренды в отличие от продуктовых направлены на все аудитории: потребителей и клиентов, регуляторов, банковское и финансовое сообщество, поставщиков, работников и на рынок труда в целом.
Логотип — символ компании, состоящий из изобразительной части (фирменного знака) и (или) надписи, выполненной в особом шрифтовом начертании и цвете.
Монолитный бренд (монолитная стратегия архитектуры бренда) — единый бренд для:
1) обозначения всех продуктов (услуг) компании;
2) коммуникаций компании, обладающей ключевой компетенцией бренда, с целевыми аудиториями компании.
Носитель элементов фирменного стиля — объект материальный (например: объект основных средств, малоценный быстроизнашивающийся предмет, расходный материал) либо нематериальный (например: страница интернет-сайта, тело сообщения электронной почты, аудиозапись, фото- и видеоизображение), в оформлении которого используются элементы фирменного стиля.
Общество дочернее — юридически самостоятельное предприятие, контрольный пакет акций которого, либо доля уставного капитала (в размере 50 процентов плюс одна акция и более) принадлежит одному (материнскому) обществу.
Портфель брендов включает стратегический бренд «РЖД», другие бренды, контрольный пакет акций которых принадлежит ОАО «РЖД», а также дочерним обществам, в которых ОАО «РЖД» принадлежит 50 процентов + 1 акция и более, оформленные в соответствии с Методическими указаниями по разработке брендов холдинга «РЖД», не входящих в монолитную архитектуру бренда «РЖД».
Продуктовые бренды — бренды, используемые для обозначения отдельных товаров и услуг, отдельных направлений деятельности своего владельца и имеющие в качестве аудитории только непосредственных потребителей или клиентов.
Стратегия — управленческий план, направленный на укрепление позиций компании, удовлетворение потребностей ее клиентов и достижение определенных результатов деятельности.
Стоимость бренда — оценка доходов будущих периодов, приходящихся на бренд, обычно оцениваемая при совершении сделок с активами, или разница между стоимостью сделки и чистой стоимостью материальных активов компании.
Фирменный стиль бренда «РЖД» — устойчивая совокупность применяемых своеобразных способов и приемов воздействия на потребителей и поставщиков товаров (работ, услуг) с целью формирования положительного имиджа, обеспечивающего его неповторимость и узнаваемость, в частности с использованием комплекса фирменной символики.
Холдинг «РЖД» — группа хозяйственных единиц, включающая в себя материнское общество (собственно ОАО «РЖД») и группу его дочерних и зависимых обществ, связанных имущественными и договорными отношениями, едиными стратегическими целями развития и корпоративными ценностями.
Целевые аудитории — физические лица, организации и их объединения, органы государственной власти и местного самоуправления, проявляющие реальный или потенциальный интерес к компании и прямо или косвенно влияющие на результаты ее финансово-экономической и производственной деятельности.
Ценности бренда — основные атрибуты бренда, делающие его уникальным и неповторимым. Совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей потребителя, которые он связывает с маркой.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
ПО РАЗРАБОТКЕ БРЕНДОВ ХОЛДИНГА «РЖД», НЕ ВХОДЯЩИХ В МОНОЛИТНУЮ АРХИТЕКТУРУ БРЕНДА «РЖД»
Целью настоящих Методических указаний является установление общих требований к техническим заданиям на разработку новых или изменение существующих брендов, не входящих в монолитную архитектуру бренда «РЖД».
Бренд представляет собой совокупность идеологии и соответствующего ей фирменного стиля. Под идеологией понимается совокупность представлений, которые целевые аудитории должны иметь о компании, ее товарах и услугах для обеспечения коммерческого результата.
Бренд — символ корпоративной стратегии и важнейший нематериальный актив. Основным нормативным документом, устанавливающим принципы формирования бренда «РЖД», является Положение о бренде открытого акционерного общества «Российские железные дороги», утвержденное решением правления ОАО «РЖД» от 25 марта 2010 г. (протокол N 9).
Бренды подразделяются на корпоративные и продуктовые. Корпоративные бренды — бренды, используемые своим владельцем для обозначения максимально широкого круга своей деятельности, включая товары и услуги, внешние и внутренние коммуникации, деловую документацию и т.д. Корпоративные бренды направлены на все аудитории: потребителей и клиентов, регуляторов, банковское и финансовое сообщество, поставщиков, работников и на рынок труда в целом.
Продуктовые бренды — бренды, используемые в отличие от корпоративных для обозначения отдельных товаров и услуг, отдельных направлений деятельности своего владельца и имеющие в качестве аудитории только непосредственных потребителей или клиентов.
Под фирменным стилем понимается набор оригинальных и узнаваемых визуальных, вербальных и прочих охрано-пригодных элементов, символизирующих эти представления для потребителей и иных целевых групп.
III. Управление брендами в холдинге «РЖД»
Все бренды, принадлежащие ОАО «РЖД», его филиалам и иным структурным подразделениям, а также дочерним обществам, в которых ОАО «РЖД» принадлежит 50 процентов +1 акция и более, составляют портфель брендов (далее — портфель брендов).
Стратегическим брендом в портфеле брендов является бренд «РЖД» Архитектура этого бренда является монолитной.
Бренды, не входящие под монолит, принадлежащие как ОАО «РЖД», так и дочерним обществам, доля акций которых принадлежит ОАО «РЖД» в размере не менее 50 процентов +1 акция, включаются в так называемый портфель брендов холдинга «РЖД». Управление ими осуществляется в рамках Положения о системе управления портфелем брендов «РЖД».
Прочие бренды, входящие в портфель брендов, могут согласно Стратегической модели холдинга «РЖД» относиться к группам ядерных видов бизнесов, стратегических поставщиков либо доходных видов бизнеса.
В группе «ядерных» видов бизнеса возможен только один корпоративный бренд — бренд «РЖД». Создание продуктовых брендов в «ядерных» видах бизнеса возможно только по специальному решению Комитета по управлению брендом ОАО «РЖД». Для продуктовых брендов в «ядерных» видах бизнеса связь с брендом «РЖД» в публичном поле должна осуществляться только по схеме использования бренда «РЖД» в качестве представляющего бренда.
В группе «стратегических поставщиков» возможны только монолитные архитектуры брендов и только корпоративные бренды, за исключением тех видов бизнеса, которые работают на В2С рынках. Такие бизнесы (издательский бизнес, IT, телекоммуникации, розничная торговля, общественное питание и др.) могут также иметь продуктовые бренды и архитектуры, отличные от монолитных.
В группе «доходных» видов бизнеса возможны любые архитектуры брендов, но связь с брендом «РЖД» возможна только для корпоративных брендов.
Список нормативных документов, определяющих установленные для бренда «РЖД» правила, приведен в приложении N 1 к настоящему документу. Для того, чтобы быть признанным полноценным объектом управления в системе управления портфелем брендов «РЖД» бренд должен соответствовать ряду требований, которые изложены в настоящих Методических указаниях.
IV. Система управления брендом «РЖД»
Деятельность по управлению брендом «РЖД» регулируется Положением о системе управления портфелем брендов «РЖД».
Система управления портфелем брендов состоит из трех уровней — стратегического, функционального и оперативного.
V. Организация взаимодействия по работе с брендами, не входящими под монолит
Для любых брендов, включаемых в портфель брендов, субъектами функционального уровня управления являются Комитет по управлению брендом ОАО «РЖД», комиссии и подкомиссии этого Комитета.
Это означает, что на этом уровне принимаются важные решения относительно портфеля брендов, а также рассматриваются спорные ситуации.
Субъектом оперативного уровня управления для брендов, управляемых ОАО «РЖД», является в настоящий момент Департамент корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД», который осуществляет консультирование по всем вопросам текущей деятельности, связанной с управлением брендами, входящими в портфель брендов, в холдинге «РЖД», в частности консультирование и методологическое сопровождение по вопросам работы в рамках настоящих Методических указаний.
Успех бренда определяет уникальность идеи, положенной в его основу. Идея бренда находит свое воплощение в позиционировании — желаемом восприятии бренда представителями его целевых аудиторий, обеспечивающем выбор в пользу бренда. Позиционирование закрепляется в платформе бренда — основном стратегическом документе, описывающем идеологию бренда и включающем в себя «видение», «миссию» и «ценности» бренда.
Платформа бренда должна основываться на бизнес-стратегии, учитывать историю компании, специфику ее деятельности, целевые аудитории и их мотивацию. Платформа бренда определяет содержание и тональность коммуникаций от имени бренда на период своего действия, а также позволяет бренду эффективно выполнять свои функции:
а) ориентирование и привлечение внимания;
б) увеличение эффективности коммуникаций за счет накопленных целевыми аудиториями знания бренда и отношения к нему;
в) отстройка от конкурентов (уникальное позиционирование);
г) формирование лояльности сотрудников, клиентов, партнеров;
д) удешевление ресурсов (финансовых, рабочей силы и т.д.).
Идеология брендов холдинга «РЖД», не входящих под монолитный бренд «РЖД», не должна противоречить идеологии стратегического бренд «РЖД», закрепленной в Положении о бренде «РЖД».
«Видение» бренда — это составная часть платформы бренда — мировоззрение бренда, олицетворяющее стратегию развития бизнеса. «Видение» определяет ключевую компетенцию бренда, целевые рынки и аудитории бренда. Содержательно видение бренда отвечает на следующие вопросы: каковы тенденции целевых рынков? Что будет важно клиентам завтра? Какие характеристики бренда будут востребованы?
«Миссия» бренда — составная часть платформы бренда, описывающая предназначение бренда, которое определяет стратегическое планирование и принятие решений в рамках управления брендом. Миссия бренда отвечает на вопрос: что нужно сделать от имени бренда, чтобы реализовать задачи на целевых рынках?
«Ценности» бренда — принципы, в соответствии с которыми бренд реализует свою «миссию». Ценности бренда имеют долгосрочный характер и являются связующим звеном между сегодняшним и завтрашним днем.
Платформа бренда, согласно модели, принятой в холдинге «РЖД», содержит три ценности.
Мастерство. Преемственность традиций позволяет передавать наши знания из поколения в поколение. Точность, безопасность и надежность во всем, что мы делаем — результат постоянного развития и совершенствования наших умений и навыков. Наша преданность делу превращает знания и опыт в настоящее мастерство.
Целостность. Понимание своей роли и следование общему долгу, активная жизненная позиция и работа на благо лучшего будущего во все времена служили нам опорой. Руководствуясь общими целями, мы несем единую ответственность за результаты нашего труда и принятые решения.
Обновление. Постоянный поиск и внедрение в ежедневную практику самых передовых решений и технологий — залог нашего лидерства и стремления к совершенству. Мы умеем жить в постоянно меняющемся мире, мы открыты предоставляющимся возможностям и реализуем их.
Архитектура бренда — ключевой принцип и вытекающие из него правила, с помощью которых компания строит бренд, управляет им и организует его присутствие в публичном поле, включая маркетинговые предложения, оформление инфраструктуры, коммуникацию, поведение и одежду персонала и многое другое. Архитектура бренда определяется бизнес-стратегией и должна соответствовать целям и задачам организации, в частности, эффективному использованию ресурсов и организации портфеля продуктов.
Выбор архитектуры бренда предполагает обязательное обоснование с точки зрения коммерческой целесообразности, анализа ее преимуществ и рисков. В профессиональном сообществе принято считать, что существует три основных типа архитектуры бренда:
Монолитная архитектура, при которой единый бренд распространяется на все профильные виды деятельности компании. Монолитная архитектура бренда допускает индивидуализацию только нейминговую (нейминг — разработка имен брендов и суббрендов) отдельных товаров и услуг в рамках единого фирменного стиля. Преимуществами этого вида архитектуры бренда являются значительная экономия ресурсов на масштабе, лучшая управляемость за счет централизации процесса и единства идеологии, более быстрое увеличение стоимости бренда. Основным недостатком является отсутствие возможности индивидуализации товаров и услуг, отдельных предложений и т.д. Примером брендов с монолитной архитектурой являются Samsung, Yamaha, Philips, Deutsche Bahn, Master Card, Beeline и другие.
Зонтичная архитектура бренда, при которой отдельным направлениям деятельности, либо продуктам или группам продуктов, а часто и отдельным маркетинговым инициативам соответствуют так называемые суббренды, связанные с родительским брендом посредством нейминга и/или фирменного стиля. Недостатком зонтичной архитектуры бренда является распыление управленческих и финансовых ресурсов, которые направляются на обслуживание отдельных суббрендов. Преимуществом является возможность индивидуализации отдельных предложений, большая адресность коммуникаций, возможность более легкого вывода суббренда из архитектуры бренда или включения в нее. Примером брендов с зонтичной архитектурой являются Ford, Marriott, Armani, Nestle.
Отдельно стоящей разновидностью зонтичной архитектуры является так называемая представляющая архитектура бренда, при которой родительский бренд представляет суббренд. В этом случае родительский бренд гарантирует определенные качества, общие для всех представляемых брендов. Представляемые бренды несут в этом случае конкретную информацию о данном товаре и услуге. Примером представляющей архитектуры является молочная продукция Danone: Растишка от Danone, Даниссимо от Danone, Активия от Danone и т.д.
«Дом брендов» — тип архитектуры, при котором все бизнесы или отдельные продуктовые линии получают свой бренд. При этом владелец всех брендов (корпоративный бренд производителя) либо остается в тени (Procter&Gamble), либо коммуницируется минимально (Unilever, Reckitt Benckiser).
Выбор архитектуры должен сопровождаться принятием аргументированного решения по принципам нейминга, а также принципам дизайна связанных между собой брендов в рамках одной архитектуры.
Платформа и архитектура бренда должны быть приняты в организации в виде нормативного документа (например, Положение о бренде ОАО «РЖД»). Все коммуникационные материалы, действия в публичном поле и в отношении персонала, решения о разработке новых или изменении существующих товаров и услуг должны проверяться на соответствие идеологии бренда.
VIII. Описание фирменного стиля
Фирменный стиль компании является визуальной составляющей ее бренда. Он отражает платформу бренда: его Видение, Миссию и Ценности. Фирменный стиль представляет собой систему принципов использования и взаимного расположения всех элементов визуальной идентификации (логотип, слоган, дополнительные визуальные элементы, шрифты, основные и дополнительные цвета), применяемых на носителях фирменного стиля, (деловая документация, упаковка, коммуникационные материалы, сувенирная продукция, оформление зданий, помещений, и т.д.).
К фирменному стилю также могут быть отнесены невизуальные элементы, которые являются константами для бренда, например, музыкальные фрагменты, элементы оформления и освещения, ритуалы и традиции и даже запахи. Применение элементов фирменного стиля в соответствии с Руководством по применению фирменного стиля называется «брендированием».
IX. Руководство по применению фирменного стиля
Руководство по применению фирменного стиля (далее — Руководство) — документ, содержащий совокупное знание о применении принципов дизайн-концепции фирменного стиля бренда на различных группах носителей фирменного стиля. Правила применения дизайн-концепции для каждой из групп носителей фирменного стиля подробно описываются в соответствующих разделах Руководства.
Руководство используется в практике управления брендом для проверки соответствия используемых элементов фирменного стиля установленным правилам, а также для принятия решения о том, как брендировать носители, которые не описаны в Руководстве. Руководство по применению фирменного стиля должно быть официально принято в организации и неукоснительно соблюдаться.
В случае, если возникает практика систематического брендирования группы носителей, не описанных в Руководстве, соответствующий раздел Руководства должен быть создан и утвержден.
Структура Руководства определяется для каждой компании индивидуально в результате анализа областей применения фирменного стиля. Стандартный перечень разделов включает в себя:
1. Описание основных элементов фирменного стиля. Раздел описывает форму и требования к использованию фирменного знака и логотипа, прочих графических элементов фирменного стиля, основных и дополнительных цветов, шрифтов, возможностей масштабирования, использования «охранных зон» вокруг логотипа. Также в данном разделе могут быть показаны наиболее типичные ошибки, которых следует избегать.
2. Разделы, посвященные практическому применению фирменного стиля на основных носителях: деловая документация, сувенирная продукция, печатная продукция, рекламные материалы. В разделах, посвященных коммуникационным материалам и полиграфическим материалам, нужно максимально подробно описать расположение элементов фирменного стиля относительно друг друга. Для этого может быть использована общая для всех материалов сетка координат.
3. Раздел «Стиль фотоизображений» разрабатывается с целью обеспечения единства стиля всех носителей бренда, на которых используются фотографии. В разделе описаны правила создания и подбора фотоизображений, такие как цветовая гамма, композиция, выдержка и фокус и т.д.
4. Раздел «Оформление зданий и сооружений содержит типовые требования к внутреннему и внешнему оформлению офисных и производственных помещений, розничных точек и т.д. В данном разделе рекомендуется собрать все требования к оформлению навигационных знаков и элементов внутренней навигации (офисные таблички, указатели и т.д.).
5. Раздел «Оформление мероприятий» описывает применение фирменного стиля при проведении разного рода мероприятий, как организуемых владельцем бренда, так и тех, в которых бренд участвует в роли спонсора, со-организатора и т.д.
6. Раздел «Оформление видеопродукции». Если компания производит достаточный объем видеопродукции от имени бренда (рекламные ролики, учебные, пропагандистские фильмы и т.д.), данный раздел должен регламентировать использование фирменного стиля на видеоносителях (титры, пэкшот и т.д.).
7. Раздел «Оформление интернет-носителей» описывает типовой дизайн страниц сайта в фирменном стиле бренда, а также дизайн рекламных баннеров и прочих форматов, которые используются в сети Интернет.
Наличие указанных разделов в Руководстве не является ограничительным. Специфика деятельности каждой компании подразумевает возможность существования других элементов фирменного стиля, которые должны создаваться на основе и в рамках логики существующих и при соответствии идеологии бренда.
Руководство должно быть в обязательном порядке доведено до всех сотрудников, принимающих по роду деятельности решения относительно применения фирменного стиля, работающих с подрядными организациями, поставщиками, использующими фирменный стиль. Руководство должно быть технически доступно во всех основных компьютерных форматах (Mac, PC), должно содержать шаблоны основных файлов в векторных форматах. Цвета должны быть описаны для всех основных цветовых систем (RGB, CMYK, Pantone, RAL, палитре HTML или иной палитре безопасных цветов, исключающей смешение несколько соседних цветов браузерами (dithering).
X. Прочие требования к описанию бренда
Фирменный стиль, в том числе его элементы — логотип, торговая марка (товарный знак), шрифты, фотоизображения — являются интеллектуальной собственностью организации. Элементы фирменного стиля должны быть юридически защищены, поэтому при их создании необходимо сразу принять все меры к тому, чтобы обеспечить охрано-пригодность и возможность успешного прохождения патентной проверки.
Отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров, регулируются частью четвертой «Право на товарный знак и право на знак обслуживания» Гражданского Кодекса. Подача заявок на регистрацию товарных знаков и элементов фирменного стиля должна проводиться своевременно и в установленном порядке с тем, чтобы максимально предупредить возникновение правовых и имущественных рисков для владельца бренда.
В случае если владелец бренда вступает в отношения с другими субъектами хозяйствования, связанные с передачей прав на товарные знаки и элементы фирменного стиля, такая передача должна производиться на основании составления и регистрации договоров об отчуждении исключительного права на товарный знак, лицензионных договоров и договоров коммерческой концессии.
Список нормативных документов по бренду «РЖД»
1. Положение о бренде ОАО «РЖД» — утверждено решением правления ОАО «РЖД» от 21 июня 2013 г. (протокол N 20).
2. Руководство по применению фирменного стиля ОАО «РЖД» — утверждено распоряжением ОАО «РЖД» N 2724р от 15.12.2011.
3. Положение о системе управления брендом ОАО «РЖД» — утверждено решением правления ОАО «РЖД» от 11.09.2010 (протокол N 31).
4. Положение о порядке выбора брендов-партнеров для формирования ко-брендинговых альянсов бренда ОАО «РЖД» с другими брендами — утверждено Комитетом по управлению брендом ОАО «РЖД» от 29.06.2010 (протокол N КР-2).
5. Порядок коммуникаций продуктовых и сервисных предложений ОАО «РЖД» — утвержден Комитетом по управлению брендом ОАО «РЖД» от 22.10.2010 (протокол N КР-3).
6. Порядок проведения экспертизы маркетинговых инициатив, осуществляемых под брендом «РЖД» — утвержден Комитетом по управлению брендом ОАО «РЖД» от 22.10.2010 (протокол N КР-3).
7. О координации действий подразделений по вопросам брендинга при создании новых бизнесов — утверждено распоряжением ОАО «РЖД» N 2153р от 18.10.2010.
8. Положение о порядке использования бренда ОАО «РЖД» дочерними и зависимыми обществами ОАО «РЖД» — утверждено распоряжением ОАО «РЖД» N 2500р от 03.12.2010.
9. Порядок проведения корпоративных процедур по внедрению бренда ОАО «РЖД» в дочерних обществах — согласован Комитетом по управлению брендом ОАО «РЖД» от 29.06.2010 (протокол N КР-2).
10. Порядок организации коммуникационной деятельности холдинга «РЖД» — утвержден Комитетом по управлению брендом ОАО «РЖД» от 22.10.2010 (протокол N КР-3).