Концепция ОАО РЖД от 29.12.2012 N 406
ОАО «РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ»
УТВЕРЖДАЮ
Статс-секретарь —
вице-президент ОАО «РЖД»
А.А.Мещеряков
УТВЕРЖДАЮ
Вице-президент ОАО «РЖД»
Д.С.Шаханов
29.12.2012 г. N 406
КОНЦЕПЦИЯ
РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОАО «РЖД»
Концепция развития системы внутрикорпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» (далее — концепция) определяет цели и задачи, роль, место и направления развития системы внутрикорпоративных коммуникаций в ОАО «РЖД».
Концепция является методологической основой для выработки единых подходов к функционированию и развитию системы внутрикорпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» (далее — ВКК) и используется при формировании и разработке нормативной документации в области ВКК, а также служит руководством в работе по организации и проведению мероприятий, ориентированных на совершенствование ВКК.
Применение настоящей Концепции в дочерних и зависимых обществах ОАО «РЖД» (далее — ДЗО) обеспечивается утверждением полномочными органами ДЗО внутренних нормативных документов, содержащих цели и задачи, роль, место и направления развития системы внутрикорпоративных коммуникаций, аналогичные настоящей Концепции, а также соглашениями между ОАО «РЖД» и ДЗО.
Концепция учитывает требования следующих нормативных документов:
Стратегия развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 года, утвержденная распоряжением Правительства Российской Федерации 17 июня 2008 г. N 877-р;
Концепция организационного развития холдинга «Российские железные дороги» на период до 2015 года, утвержденная президентом ОАО «РЖД» 8 сентября 2011 г. N 224;
Стратегия развития кадрового потенциала ОАО «РЖД» на период до 2015 года, утвержденная распоряжением ОАО «РЖД» от 31 августа 2009 г. N 1819р;
Положение о бренде ОАО «РЖД», утвержденное решением правления ОАО «РЖД» от 25 марта 2010 г. (протокол N 9.)
Положение об информационной политике ОАО «РЖД», утвержденное советом директоров ОАО «РЖД» от 28 апреля 2009 г.
Порядок организации коммуникационной деятельности холдинга «РЖД», утвержденный Комитетом по имиджу и рекламе ОАО «РЖД» 22 октября 2010 г. (приложение N 6 к протоколу N КР-3);
Целевая программа «Молодежь ОАО «РЖД» (2011-2015 гг.), утвержденная распоряжением ОАО «РЖД» от 20 декабря 2010 г. N 2692р;
Корпоративный веб-портал ОАО «РЖД» (КВП РЖД) Концепция развития на 2011-2015 гг., утвержденная президентом ОАО «РЖД» 7 августа 2011 г. N 204;
Регламент взаимодействия ОАО «РЖД» с филиалами и дочерними обществами в области коммуникационной деятельности, утвержденный распоряжением ОАО «РЖД» от 20 мая 2009 г. N 1055р.
В настоящей концепции применяются следующие термины и определения:
Бренд «РЖД» <1> — совокупность воспринимаемых потребителями и представителями других целевых аудиторий представлений, уникальных и положительных ассоциаций, связанных с профильной деятельностью (рыночной компетенцией) ОАО «РЖД», а также набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих знаков, символизирующих эти представления для потребителей и иных целевых групп.
———————————
<1> — Положение о бренде ОАО «РЖД», утвержденное решением правления ОАО «РЖД» от 25 марта 2010 г. (протокол N 9.)
Имидж ОАО «РЖД» <2> — обобщенный портрет (образ) ОАО «РЖД», создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел представителей ОАО «РЖД» и формирующий в общественном либо индивидуальном сознании эмоциональное отношение к ОАО «РЖД».
———————————
<2> — Положение о бренде ОАО «РЖД», утвержденное решением правления ОАО «РЖД» от 25 марта 2010 г. (протокол N 9.)
Инструмент информирования — управляемое средство доставки информации целевой аудитории.
Инструмент получения обратной связи — управляемое средство получения информации от целевой аудитории.
Канал коммуникации — специально сформированная среда, через которую передается информация между руководством и целевыми аудиториями ОАО «РЖД», включает в себя инструменты информирования и обратной связи.
Коммуникационное мероприятие — организованное информационное иили имиджевое событие или совокупность событий, направленных на передачу информации, формирование позитивного имиджа и положительной репутации компании путем взаимодействия с целевыми аудиториями ОАО «РЖД».
Репутация ОАО «РЖД» <3> — сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках ОАО «РЖД», его филиалов и дочерних обществ.
———————————
<3> — Регламент взаимодействия ОАО «РЖД» с филиалами и дочерними обществами в области коммуникационной деятельности, утвержденный распоряжением ОАО «РЖД» от 20.05.2009 г. N 1055р.
Система внутрикорпоративных коммуникаций — комплекс взаимосвязанных каналов коммуникации и коммуникационных мероприятий, направленных на повышение удовлетворенности, информированности, вовлеченности работников компании.
Целевые аудитории — настоящие, потенциальные или бывшие работники ОАО «РЖД», сгруппированные по принципу единства восприятия каналов внутрикорпоративных коммуникаций, отношения к ним и взаимодействия с ними с учетом особенностей, обусловленных профессиональными и социально- демографическими критериями.
3. Актуальность разработки концепции. Состояние системы внутрикорпоративных коммуникаций в ОАО «РЖД»
В рамках крупной компании холдингового типа, какой является сегодня ОАО «РЖД», важным условием реализации стратегических целей развития бизнеса является обеспечение корпоративного единства.
Под единством в данном контексте понимается поддержание и развитие корпоративной идентичности, а также повышение лояльности и сплоченности персонала, его вовлеченности в решение общекорпоративных задач. В основе указанного единства лежат общекорпоративные ценности и другие проявления корпоративной культуры, которые посредством эффективно организованного информационного пространства трансформируются в согласованное и разделяемое большинством работников понимание целей и задач, перспектив развития и приоритетов деятельности ОАО «РЖД».
Внутрикорпоративные коммуникации являются связующим механизмом, который обеспечивает общность ценностей, корпоративной культуры и единство информационного пространства, объединяя работников подразделений ОАО «РЖД».
В ОАО «РЖД» реализуются целенаправленные меры по выстраиванию эффективной системы внутрикорпоративных коммуникаций:
ежегодно формируется и последовательно реализуется концепция коммуникационной деятельности холдинга «РЖД»;
реализуется Стратегия развития кадрового потенциала ОАО «РЖД» на период до 2015 года;
принята и внедряется модель корпоративных компетенций ОАО «РЖД»;
в целях эффективного развития молодежного кадрового потенциала реализуется целевая программа «Молодежь ОАО «РЖД» (2011-2015 гг.);
принята и реализуется Концепция развития корпоративного веб-портала ОАО «РЖД» на 2011-2015 гг.;
создан Центр внутренней политики и развития корпоративной культуры ОАО «РЖД», одной из основных задач которого является формирование единых подходов в области реализации внутренней политики, функционирования и развития системы внутрикорпоративных коммуникаций, развития корпоративной культуры ОАО «РЖД»;
ведется системная работа по развитию каналов внутрикорпоративных коммуникаций: корпоративной прессы (газета «Гудок», дорожные газеты, журнал «Пульт управления» с приложениями), корпоративного телеканала РЖД ТВ, интранет- и Интернет-ресурсов;
издается электронный информационный бюллетень «О главном. Российские железные дороги», распространяемый по адресам корпоративной электронной почты;
открыт и успешно функционирует как инструмент обратной связи единый информационно-справочный ресурс «Горячая линия» для работников ОАО «РЖД»;
проводятся специальные коммуникационные мероприятия — Дни информирования, организуемые в соответствии с единым тематическим планом в подразделениях ОАО «РЖД» на всех уровнях управления;
регулярно проводятся социологические исследования среди работников ОАО «РЖД», выступающие эффективным инструментом получения обратной связи.
Таким образом, ОАО «РЖД» занимает проактивную позицию и осуществляет системную деятельность, направленную на развитие ВКК, а также выстраивание новой корпоративной культуры и корпоративной идентичности.
При этом в условиях формирования вертикально-интегрированного холдинга и внедрения новой системы управления актуализируется необходимость в выработке единых подходов и формировании единых принципов управления системой внутрикорпоративных коммуникаций.
4. Общее описание системы внутрикорпоративных коммуникаций
4.1. Основное требование к системе внутрикорпоративных коммуникаций
Для эффективного управления компанией, как системой, необходимо оптимальное построение ее каждой подсистемы, в т.ч. внутрикорпоративных коммуникаций. Оптимальной можно считать подсистему, которая максимально удовлетворяет стратегии и текущим потребностям бизнеса.
Основным требованием к системе внутрикорпоративных коммуникаций как к подсистеме компании является эффективное функционирование единого корпоративного информационного пространства в условиях проведения структурной реформы железнодорожного транспорта, внедрения новой системы управления и продвижения бренда «РЖД».
В целях обеспечения эффективного функционирования и развития системы ВКК в соответствии с новой системой управления и ее требованиями, необходимо зафиксировать подход, в котором были бы определены:
цели и задачи системы ВКК;
границы системы ВКК;
место системы ВКК в системе управления ОАО «РЖД»;
принципы системы ВКК;
основные элементы системы ВКК.
Главными целями системы ВКК являются:
создание единого информационного и ценностного пространства в ОАО «РЖД»;
формирование корпоративной идентичности работников ОАО «РЖД».
Исходя из указанных целей, основными задачами системы ВКК являются:
повышение эффективности разъяснения проводимых преобразований и решений руководства ОАО «РЖД», стратегических программ и проектов компании;
развитие каналов внутрикорпоративных коммуникаций;
совершенствование методов анализа результатов развития системы ВКК.
Эффективное функционирование системы внутрикорпоративных коммуникаций способствует:
повышению вовлеченности, удовлетворенности и мотивации работников ОАО «РЖД» к высокопроизводительному труду;
формированию благоприятного социально-психологического климата в трудовых коллективах ОАО «РЖД»;
формированию корпоративной культуры на основе ценностей бренда «РЖД»;
оптимизации процесса доставки корпоративной информации работникам ОАО «РЖД» в целях сокращения временных издержек системы управления на принятие и выполнение решений;
повышению эффективности получения обратной связи — скорости и точности информирования руководства компании о положении дел в подразделениях и мнениях работников ОАО «РЖД».
4.3. Границы системы внутрикорпоративных коммуникаций
Система ВКК включает в себя коммуникации со следующими субъектами:
работниками ОАО «РЖД»;
потенциальными работниками ОАО «РЖД» (например, студентами);
бывшими работниками ОАО «РЖД» (например, пенсионерами).
Система ВКК не включает в себя коммуникации со следующими субъектами:
физическими лицами, не являющимися работниками компании (за исключением вышеперечисленных);
сторонними организациями и их объединениями, а также органами государственной власти и местного самоуправления.
4.4. Место внутрикорпоративных коммуникаций в системе управления компанией
4.4.1. Система внутрикорпоративных коммуникаций как часть подсистемы поддержки функционирования ОАО «РЖД»
ОАО «РЖД», представленное как единая система, включает в себя подсистемы, обеспечивающие решение управленческих и производственных задач в закрепленных за ними областях.
Место внутрикорпоративных коммуникаций определяется с использованием современных подходов к построению и изучению организационно-технических систем на основе методов системного анализа и исследования операций, отраженных в серии международных стандартов по управлению качеством и менеджменту организации (серия ИСО 9001:2000), которые выделяют в рамках системного подхода к исследованию систем/организаций четыре вида подсистем:
1) Основная (производственная) подсистема — включает в себя подсистемы, обеспечивающие выполнение целевых функций деятельности ОАО «РЖД» и определяющие сферу ее деятельности;
2) Подсистема административного управления — включает в себя подсистемы принятия решений по функционированию ОАО «РЖД» в целом путем управления остальными тремя группами подсистем за счет выдачи соответствующих указаний на основании данных по их состоянию;
3) Подсистема обеспечения ресурсами (включая трудовые) — включает в себя снабжение ОАО «РЖД» необходимыми материальными, финансовыми, техническими и людскими ресурсами;
4) Подсистема поддержки (контроля, улучшения и пр.) — данная подсистема включает в себя группы функций, направленных на:
а) совершенствование и развитие процессов поддержки в рамках подсистем управления компанией;
б) постоянный контроль и анализ состояния элементов подсистемы поддержки.
При данном представлении о функционировании компании система ВКК является частью подсистемы поддержки функционирования ОАО «РЖД» (Рисунок 1). На общей схеме представлены потоки (движение различного рода информации, организационных, материальных и иных ресурсов), задействованные при функционировании системы ВКК.
См. рис. 1. — Место системы ВКК во взаимодействии подсистем компании.
Краткая характеристика видов потоков:
управляющий поток — обеспечивает процесс управления путем выдачи соответствующих целеуказаний;
отчетный поток — отражает реакцию подсистем на управляющие воздействия;
информационный поток — обеспечивает обмен информацией между подсистемами об их состоянии. Организуется на основании формирования соответствующих запросов и ответов на них, а также периодическом обмене данными между подсистемами. Характер информации по потоку: информационно-справочная, рекомендательная, запросная информация и др.;
материальный поток — включает в себя материальные, кадровые, технические и финансовые ресурсы, необходимые для обеспечения функционирования подсистем;
научно-технический поток — включает в себя необходимые для обеспечения функционирования подсистем научно-методическую документацию, программно-технические комплексы, инновационные разработки и пр..
4.4.2. Взаимодействие системы внутрикорпоративных коммуникаций с другими подсистемами компании
Подсистема ВКК, являясь частью подсистемы поддержки, имеет взаимные связи с другими подсистемами компании.
Взаимодействие подсистемы ВКК с другими подсистемами компании осуществляется по двум направлениям.
Во-первых, подсистемы управления компании формируют запрос в подсистему ВКК на информационное сопровождение ключевых задач компании. Подсистема ВКК обеспечивает их информационное сопровождение и доводит до подсистем-заказчиков итоги проведения коммуникационных мероприятий (Рисунок 2).
См. рис. 2. — Обеспечение потребностей компании в осуществлении ВКК
Вторым направлением взаимодействия является обмен информацией и исполнение взаимных запросов подсистем по вопросам, связанным с управлением внутрикорпоративными коммуникациями (в т.ч. по использованию подсистемой ВКК их ресурсов и инструментов). Более подробно данный процесс описан в разделе 4.7. настоящей концепции («Процесс осуществления внутрикорпоративных коммуникаций».)
4.5. Принципы системы внутрикорпоративных коммуникаций
Под принципами в рамках системы ВКК понимаются исходные положения, определяющие основные характеристики и границы системы.
Принципы системы ВКК находятся в строгом соответствии с целями и задачами, стоящими перед системой ВКК. Принципы системы ВКК определяют требования ко всем элементам системы (каналы, участники и пр.), указанным в настоящей концепции.
Для системы ВКК ОАО «РЖД» действуют следующие принципы:
оперативность и регулярность осуществления информирования работников;
достоверность и полнота предоставляемой информации;
понятность и доступность инструментов информирования работников;
направленность на эффективное внедрение корпоративной культуры, основанной на ценностях бренда «РЖД»;
вовлеченность сотрудников в процессы внутрикорпоративных коммуникаций.
4.6. Основные элементы системы внутрикорпоративных коммуникаций
Система ВКК представляет собой взаимосвязь следующих элементов (Рисунок 3):
См. рис. 3. — Основные элементы системы ВКК
1) Каналы ВКК:
а) инструменты информирования;
б) инструменты получения обратной связи.
2) Участники системы ВКК:
а) подразделения, осуществляющие ВКК;
б) целевые аудитории.
Основным средством реализации цели системы ВКК по созданию единого информационного и ценностного пространства в ОАО «РЖД», являются каналы коммуникации (Рисунок 4).
См. рис. 4. — Каналы коммуникации
К системе ВКК относятся следующие группы каналов коммуникаций:
формальные каналы коммуникации (система документооборота, совещания);
корпоративные СМИ (печатные и электронные корпоративные СМИ, веб- инструменты, «РЖД ТВ» и пр.);
информационно-разъяснительная продукция (раздаточные материалы, брошюры, видеоролики и пр.);
корпоративные мероприятия (дни информирования, съезды, семинары, слеты и конференции, праздники, конкурсы);
неформальные каналы коммуникации (социальные сети, личное общение);
система корпоративного образования (образовательные программы, обучающие мероприятия, система дистанционного обучения).
Каналы коммуникации достигают наибольшей эффективности при обеспечении неразрывного единства функционирования традиционных инструментов информирования с инструментами получения обратной связи.
К основным инструментам обратной связи относятся:
социологические исследования в трудовых коллективах;
единый информационно-справочный ресурс «Горячая линия» для работников ОАО «РЖД»;
телевизионная программа «Открытый разговор»;
корпоративные блоги и группы в социальных сетях.
4.6.1.1. Формальные каналы коммуникации
К формальным каналам коммуникации относятся система документооборота и совещания руководителей, в т.ч. селекторные и видеоселекторные.
Документооборот является основным каналом внутренней коммуникации в крупных территориально-распределенных структурах. Данный канал обладает информационной емкостью и удобством (текстовая форма коммуникации, высокие мобильность и срок жизни носителя сообщения), а также имеет строго определенный формат подачи информации (приказы, распоряжения, поручения и пр.). Официальные документы имеют самый высокий уровень доверия к транслируемой с их помощью информации.
Отличительными особенностями распространения информации через данный канал коммуникации является его ограниченность исключительно официальной информацией и, в большинстве случаев, отношения строгой субординации между отправителем и получателем сообщения. Ввиду специфичных функций официальные документы не предполагают дискуссионных форматов и обратной связи в форме, отличной от отчетов о выполнении поручения. Соответственно, официальные документы не используются для распространения новостей, не имеющих вида распоряжений, а также для информации к обсуждению.
Совещание обладает высокой эффективностью, так как является личной формой коммуникации с обратной связью (организатор совещания видит реакцию аудитории, получает вопросы и может корректировать как содержательную, так и форматную составляющую сообщений с учетом ситуации).
В то же время отличительной особенностью совещания как канала коммуникации является неширокий, по сравнению с другими каналами (например, корпоративными СМИ), охват аудитории и необходимость отвлечения работников от выполнения непосредственных должностных обязанностей.
Другим ключевым формальным каналом коммуникации, регулярно используемым в ОАО «РЖД», являются селекторные и видеоселекторные совещания.
4.6.1.2. Корпоративные средства массовой информации
К группе корпоративных средств массовой информации относятся такие каналы коммуникации, как:
печатные и электронные корпоративные СМИ (газета «Гудок», дорожные газеты, журнал «Пульт управления», информационный бюллетень «О главном. Российские железные дороги» и пр.);
корпоративное телевидение РЖД ТВ;
веб-инструменты (Интернет, интранет).
Основными характеристиками корпоративных средств массовой информации являются направленность на массовые целевые аудитории, общедоступность и корпоративный характер распространения информации.
Печатные и электронные СМИ ОАО «РЖД» могут быть классифицированы по тематическому охвату на общие («Гудок» и дорожные газеты) и специализированные (журналы «Локомотив», «Железнодорожный транспорт», «Пульт управления» и пр.)
Общим преимуществом корпоративных печатных СМИ является их традиционность, высокая информационная емкость, относительная оперативность и длительный срок жизни сообщения.
Помимо традиционных печатных выпускаются электронные издания. Например, электронный информационный бюллетень «О главном. Российские железные дороги», распространяемый по корпоративной электронной почте; электронная версия журнала «Пульт управления» и пр.
Корпоративные СМИ проводят информационную политику в соответствии с целями и задачами компании, пользуются доверием работников и являются наиболее доступными среди всех каналов коммуникации.
Интернет и Интранет как каналы коммуникации обладают рядом объективных преимуществ: работа в режиме реального времени, простота индивидуальной настройки, эффективность обратной связи, а также социально- психологический фактор восприятия информации, размещенной в сети Интернет и Интранет, как актуальной. Наиболее востребованными веб-инструментами являются средства индивидуальной настройки ресурсов (виртуальные личные кабинеты работников, возможность настройки получения корпоративных новостей и пр.) и механизмы обратной связи «работник — руководитель ОАО «РЖД».
Основной особенностью данного канала коммуникации является невысокая (в том числе по сравнению с печатными корпоративными СМИ) доступность, обусловленная в первую очередь инфраструктурными ограничениями.
Корпоративное телевидение РЖД ТВ представляет собой современный тип канала коммуникации, отвечающий высокому уровню интереса к телевидению как источнику информации, характерному для работников ОАО «РЖД», и изначально ориентированный на решение внутрикоммуникационных задач. РЖД ТВ обладает высоким потенциалом коммуникативного воздействия и привлекательностью формата подачи информации (аудиовизуальная коммуникация). Отдельной особенностью корпоративного телевидения, как СМИ, является короткий срок жизни сообщения.
4.6.1.3. Информационно-разъяснительная продукция
К группе информационно-разъяснительной продукции относятся такие каналы коммуникации, как раздаточные материалы (брошюры, буклеты, плакаты, листовки и т.п.), видеоролики, аудио- и видеообращения и др.
Средства наглядного информирования (информационные стенды, стенгазеты и пр.) являются традиционным каналом коммуникации и обладают такими преимуществами, как наглядность и гибкость формата. Средствам наглядного информирования свойственно формировать малые коммуникационные площадки и, ввиду близости к рабочему месту, оказывать постоянное фоновое воздействие на целевые аудитории.
Постоянство воздействия, естественная близость к работнику и наглядность формируют из средств наглядного информирования эффективный ретранслятор корпоративной культуры и задач компании. Работа с новостной информацией фактического характера несколько менее эффективна. Ключевым условием обеспечения эффективности трансляции информации с помощью данного канала коммуникации является простота подачи и визуальная привлекательность.
Основной особенностью средств наглядного информирования является высокий уровень требований к обновлению и визуальной подаче (если стенды длительное время не меняются, люди перестают обращать на них внимание.) При отсутствии визуальной привлекательности информация теряется либо оказывает раздражающее воздействие.
Брошюры, буклеты и другие печатные издания не менее наглядны и обладают относительно долгим сроком использования. Печатный формат позволяет в наглядной и доступной форме представить необходимую информацию.
4.6.1.4. Корпоративные мероприятия
К группе корпоративных мероприятий относятся такие каналы коммуникации, как дни информирования, семинары, съезды, слеты и конференции, а также мероприятия, приуроченные к государственным праздникам, значимым отраслевым и корпоративным датам (День компании, День железнодорожника).
В качестве основного канала системной информационно-разъяснительной работы рассматривается общекорпоративный День информирования. Основной особенностью данного канала коммуникации является проведение мероприятий по информированию работников о ключевых вопросах развития компании в один промежуток времени во всех подразделениях компании и по единым стандартам.
4.6.1.5. Неформальные каналы коммуникации
К группе неформальных каналов коммуникации относятся личные коммуникации работников и публичное неформальное общение в социальных сетях.
Личные коммуникации характеризует высокий уровень гибкости формата и эмоциональной вовлеченности участников коммуникации. Данный канал пользуется высокой популярностью и авторитетом у работников ОАО «РЖД». Ключевым фактором эффективности данного инструмента являются неформальность и перенос психологического доверия к личности ретранслятора сообщения на содержание сообщения. Кроме того, личный характер коммуникации максимально полно реализует механизм обратной связи.
Основными особенностями данного инструмента коммуникации являются сравнительно высокий уровень искажения исходного сообщения и низкий уровень контроля коммуникации. В связи с этим он не используется для передачи сложной информации фактического характера.
Социальные сети (vk.com, facebook.com, twitter.com, odnoklassniki.ru, plus.google.com, livejournal.com и пр.) в качестве канала коммуникации обладают рядом специфических возможностей, таких как точечный поиск информации (тематические площадки и сообщества и пр.), частичная или полная анонимность и высокая оперативность информации.
Данный канал коммуникации во многом схож с личным неформальным общением, однако имеет ряд существенных отличий: меньшая психологическая вовлеченность, потенциально существенно большая аудитория сообщения и сравнительно продолжительный срок жизни размещенного в сети сообщения. Это позволяет эффективно использовать его в системе управления ВКК, поскольку он доступен информационным интервенциям, обладает сравнительно большой аудиторией и пользуется доверием, как личное неформальное общение.
4.6.1.6. Система корпоративного образования
К системе корпоративного образования относятся следующие каналы коммуникации:
корпоративные программы повышения квалификации для руководителей и специалистов подразделений ОАО «РЖД»;
программы переподготовки руководителей;
целевые образовательные программы Корпоративного университета ОАО «РЖД», ориентированные на руководителей компании;
стажировки в ведущих зарубежных железнодорожных компаниях мира;
специальные программы обучения для сотрудников ОАО «РЖД» (программа повышения квалификации преподавателей технических школ и учебных центров; программа подготовки машинистов локомотивов и др.);
программы дистанционного обучения сотрудников ОАО «РЖД»;
обучающие мероприятия (как однократные — отдельные тематические семинары, так и имеющие периодичность — школы передового опыта и пр.) предназначены для трансляции информации определенного типа: знаний, навыков, компетенций.
Система корпоративного образования в качестве совокупности каналов коммуникации позволяет обеспечить трансляцию ценностного и идеологического содержания, которому, в силу специфики формата данной группы инструментов, придается статус объективной информации.
Основным преимуществом использования системы корпоративного образования в качестве канала коммуникации является высокий процент усвоения информации.
4.6.1.7. Социологические исследования в трудовых коллективах
Ключевыми инструментами получения обратной связи являются сбор и анализ мнений работников ОАО «РЖД», которые осуществляются с помощью общекорпоративной системы проведения социологических исследований (Рисунок 5).
См. рис. 5. — Структура общекорпоративной системы проведения социологических исследований
На центральном уровне проводятся Единый комплексный социологический опрос для мониторинга результативности реализации Стратегии развития кадрового потенциала ОАО «РЖД» и исследование социально-психологического климата (далее — СПК) в трудовых коллективах ОАО «РЖД».
Цель единого мониторинга — многофакторный анализ хода реализации Стратегии развития кадрового потенциала ОАО «РЖД». Метод исследования — анкетный опрос.
Цель исследования СПК — выявление причин и факторов, влияющих на формирование СПК, и последующая выработка необходимых корректирующих мер. Метод исследования — фокус-группы.
На региональном уровне социологами дорожных Центров оценки, мониторинга персонала и молодежной политики проводятся локальные исследования. По итогам каждого исследования формируются рекомендации по корректирующим мероприятиям.
Кроме того, в рамках общекорпоративной системы проводятся целевые социологические исследования.
4.6.1.8. Единый информационно-справочный ресурс «Горячая линия» для работников ОАО «РЖД»
Эффективным инструментом получения обратной связи является единый информационно-справочный ресурс «Горячая линия» для работников ОАО «РЖД» (далее — ЕИР «Горячая линия»).
Работа ЕИР «Горячая линия» организована по принципу единого канала обратной связи, аккумулирующего обращения работников ОАО «РЖД», поступающие в адрес руководства, и системы оперативного мониторинга поступающих обращений. В рамках данного направления ЕИР «Горячая линия» организована база знаний по наиболее часто поступающим запросам.
Операторы ЕИР «Горячая линия» предоставляют справочную информацию для работников ОАО «РЖД» по вопросам трудоустройства и обучения персонала, организации, оплаты и мотивации труда, о программах социальной поддержки работников компании и пенсионеров, о корпоративных жилищных программах на основе нормативной документации ОАО «РЖД».
Обращения работников ОАО «РЖД», требующие дополнительной информации, направляются на рассмотрение в департаменты, структурные подразделения и филиалы ОАО «РЖД», согласно регламенту работы с обращениями работников ОАО «РЖД», утвержденному распоряжением ОАО «РЖД» от 13 июня 2012 г. (N 1188р.)
Функционал ЕИР «Горячая линия» также включает в себя проведение на его базе социологических опросов и адресного информирования работников.
4.6.1.9. Телевизионная программа «Открытый разговор»
«Открытый разговор» — телевизионная программа, которая представляет собой формат прямого общения президента ОАО «РЖД» с работниками компании.
В ходе программы президент ОАО «РЖД» отвечает на вопросы работников компании, поступающие:
из селекторных студий региональных центров корпоративного управления (далее — РЦКУ) (вопросы задаются самими работниками по видеосвязи);
на единую «Горячую линию» для работников ОАО «РЖД» (вопросы задаются работниками по телефону);
в газету «Гудок» (вопросы зачитываются корреспондентом),
на интернет-сайт РЖД ТВ (вопросы зачитываются модератором программы).
По всем вопросам, поступившим к программе, готовятся ответы, которые доводятся до обратившихся через единую «Горячую линию» для работников ОАО «РЖД».
4.6.1.10. Корпоративные блоги и группы в социальных сетях
На официальном сайте ОАО «РЖД» функционирует ряд разнотематических форумов, востребованных работниками компании и служащих инструментом получения обратной связи. В разделе «Молодежный» официального сайта ОАО «РЖД», а также на портале Корпоративного клуба «Команда 2030», консолидирующего молодых работников ОАО «РЖД», нацеленных на собственное профессиональное и личностное развитие и развитие компании через решение корпоративных задач, действуют форумы, ориентированные на молодежную целевую аудиторию. Ряд форумов и сообществ в социальных сетях объединяет работников ОАО «РЖД» по профессиональной принадлежности.
4.6.2. Подразделения, осуществляющие внутрикорпоративные коммуникации
Важнейшей составляющей деятельности руководителя является информирование работников о ключевых процессах и изменениях в компании и получение от работников обратной связи. Таким образом, осуществление внутрикорпоративных коммуникаций затрагивает каждое подразделение компании.
К подразделениям, осуществляющим ВКК, относятся (Рисунок 6):
См. рис. 6. — Подразделения, осуществляющие ВКК
подразделения, формирующие запрос на ВКК;
подразделения, отвечающие за организацию ВКК;
подразделения, исполняющие заказ на ВКК.
Взаимодействие подразделений, отвечающих за организацию процесса ВКК в ОАО «РЖД», строится на двух уровнях: центральном и региональном.
На центральном уровне за организацию ВКК отвечает Центр внутренней политики и развития корпоративной культуры. Его основными функциями являются формирование во взаимодействии с причастными подразделениями аппарата управления ОАО «РЖД», его филиалами, другими структурными подразделениями, негосударственными учреждениями, дочерними и зависимыми обществами в установленном порядке единых подходов в области реализации внутренней политики, функционирования и развития системы ВКК, а также организация и координация процесса ВКК на уровне всей компании.
На региональном уровне за организацию ВКК отвечают:
1) Службы корпоративных коммуникаций РЦКУ, основными функциями которых являются обеспечение функционирования коммуникационной инфраструктуры, организации информационно-разъяснительной работы по сопровождению управленческих решений и действий руководства ОАО «РЖД», а также контроль, организация и содействие развитию каналов коммуникаций;
2) Службы управления персоналом РЦКУ, основными функциями которых в области внутрикорпоративных коммуникаций является коммуникационная поддержка профориентационной работы, довузовской и вузовской подготовки, процессов по подбору и найму персонала, профессиональной адаптации вновь принятых работников, обучения и повышения квалификации сотрудников компании;
3) Центры оценки, мониторинга персонала и молодежной политики, основными функциями которых являются использование инструментов информирования (в части реализации молодежной политики) и получения обратной связи (организация и проведение исследований) на уровне РЦКУ.
Основной функцией подразделений, исполняющих заказ на ВКК, является непосредственное доведение информации до целевой аудитории с использованием соответствующих каналов коммуникации в соответствии с целями, задачами и принципами системы ВКК.
Для эффективного осуществления коммуникаций с работниками используется группирование целевых аудиторий, с указанием для каждой из групп предпочтительных каналов коммуникации и формата сообщений.
В основу группирования целевых аудиторий положены следующие критерии:
профессиональная принадлежность, место в административно-управленческой структуре компании и стаж работы в компании — определяют характер запроса на информацию и, соответственно, выбор каналов и форматов ее предоставления, а также масштаб влияния выбранной целевой аудитории на другие целевые аудитории и ее эффективность в качестве ретранслятора;
социально-демографические характеристики — в зависимости от пола, возраста, семейного статуса, уровня дохода — существенно изменяют мотивационные механизмы, круг интересов, степень готовности к восприятию и усвоению информации, форматные предпочтения (языковые, визуальные и иные формальные характеристики сообщения), что, в свою очередь, определяет выбор соответствующих каналов коммуникации.
На основании выделенных критериев выявляются целевые аудитории, которые в различной степени влияют на общественное мнение в компании и определяют набор инструментов, цели коммуникации и предпочтительные средства воздействия.
4.7. Процесс осуществления внутрикорпоративных коммуникаций
Цель и задачи системы ВКК реализуются через процесс осуществления внутрикорпоративных коммуникаций (Рисунок 7).
См. рис. 7. — Процесс осуществления внутрикорпоративных коммуникаций
Подразделения аппарата управления ОАО «РЖД» определяют ключевые задачи компании, которые нуждаются в информационном сопровождении, и формируют запрос для подразделений, осуществляющих ВКК.
Подразделение, осуществляющее ВКК:
1) Определяет оптимальные для указанной задачи каналы коммуникации и согласует его с подразделением-заказчиком, которое, в свою очередь, предоставляет всю необходимую содержательную информацию для организации коммуникационного мероприятия;
2) Адаптирует переданную информацию под особенности формата и восприятия целевых аудиторий, после чего содержание согласуется с подразделением-заказчиком;
3) Использует инструменты обратной связи для передачи подразделению-заказчику информации о результатах информационного сопровождения и дальнейшего повышения эффективности коммуникационных процессов.
5. Основные направления развития системы внутрикорпоративных коммуникаций
Дальнейшее развитие системы ВКК предполагает работу по следующим направлениям:
развитие каналов коммуникации в целях формирования сбалансированной системы информирования работников, разъяснения корпоративных политик и решений руководства компании, а также информационной поддержки мероприятий, проводимых в ОАО «РЖД»;
формирование единой системы анализа результатов развития внутрикорпоративных коммуникаций;
уточнение перечня целевых аудиторий системы ВКК в целях улучшения управляемости, повышения адресности и оптимизации информационного содержания ВКК.
5.1. Развитие каналов внутрикорпоративных коммуникаций
Оптимизация каналов ВКК в качестве зоны ближайшего развития предполагает:
создание и стандартизацию общекорпоративных координационных механизмов в области управления процессами ВКК, разработки и развития новых инструментов информирования и получения обратной связи, а также методического обеспечения работы ВКК;
развитие инфраструктуры ВКК с учетом передового опыта и развития коммуникационных технологий;
обновление действующих каналов ВКК (корпоративных СМИ и пр.) и приведение их в соответствие с коммуникационными потребностями целевых аудиторий.
Первоочередными шагами в данном направлении являются:
формирование нормативной и методической базы управления ВКК (регламентов взаимодействия, правил, методик, стандартов и пр.);
модернизация имеющихся каналов ВКК, основанное на опережающем развитии в рамках общих тенденций развития коммуникационных технологий: более активное использование средств визуализации, сокращение текстовых форм подачи информации, расширение аудиовизуальных и интерактивных каналов коммуникации;
оптимизация каналов ВКК в соответствии со сформированными потребностями целевых аудиторий, в т.ч. развитие организованного присутствия компании в социальных сетях общего пользования, развитие корпоративного телевидения и пр.;
реализация обучающих программ (тренинги и семинары) для различных категорий работников ОАО «РЖД», участвующих в организации внутренних коммуникаций — работников подразделений управления персоналом, корпоративных коммуникаций, руководителей различных уровней, работников корпоративных СМИ;
внутрикорпоративная информационная поддержка перечисленных выше действий.
Реализация обозначенных направлений развития позволит существенно повысить управляемость и оперативность системы ВКК, а также снизить издержки на контроль работы системы ВКК.
5.2. Формирование единой системы анализа результатов развития внутрикорпоративных коммуникаций
В целях эффективной реализации процесс анализа результатов развития системы ВКК должен проводиться по схеме: проведение исследований, формирование на их основе планов по корректировке сложившейся ситуации, выполнение корректирующих мер, контроль их выполнения.
Поскольку часть исследований системы ВКК будет выполняться в связи со специальными задачами различных филиалов, подразделений и РЦКУ, для совместимости результатов необходимо разработать единую методологическую программу проведения исследований, требования которой должны будут учитываться при разработке отдельных методик, которые используются для исследования частных вопросов, находящихся в сфере ВКК.
Разработка единой методологии позволит:
упорядочить проведение социологических исследований внутри компании;
обеспечить совместимость результатов отдельных исследований и, соответственно, оптимизировать финансовые, организационные и временные ресурсы, в том числе за счет исключения дублирующих друг друга исследований;
упростить задачу разработки частных исследовательских методик для решения локальных задач ВКК.
Основным инструментом контроля развития системы ВКК должны стать комплексные исследования (кросс-анализ), опирающиеся на социологические данные и включающие оценку работы каналов ВКК различными целевыми аудиториями и выявление степени их удовлетворенности работой системы.
В дополнение к проводимым в настоящее время исследованиям единая методологическая программа должна включать:
анализ эффективности внутренних корпоративных СМИ и иных каналов коммуникации;
исследования внешних коммуникационных площадок, используемых работниками ОАО «РЖД» (социальные сети и пр.);
исследования по развитию корпоративной культуры.
Первоочередными шагами в данном направлении являются:
разработка единой методики системы анализа результатов развития ВКК;
регулярное проведение исследований по коммуникационным тематикам;
создание единой автоматизированной информационной базы данных с результатами опросов, исследований и других инструментов обратной связи.
5.3. Уточнение перечня целевых аудиторий системы внутрикорпоративных коммуникаций
Наряду с совершенствованием существующих каналов ВКК в целях повышения их эффективности требует детализации текущее группирование целевых аудиторий ВКК.
В этой связи необходимо на регулярной основе проводить исследования с целью уточнения перечня целевых аудиторий системы ВКК и последующего формирования стратификационной модели целевых аудиторий внутрикорпоративных коммуникаций, разработка которой будет основываться на исследовательских данных и позволит объективно:
сформировать набор критериев для стратификации внутренней аудитории ОАО «РЖД»;
выделить существенные с точки зрения организации внутренних коммуникаций устойчивые социальные группы и описать их характеристики;
определить для каждой целевой аудитории цель коммуникации, набор эффективных форматов и каналов коммуникации, типовой набор тезисов по ключевым коммуникационным темам.
Решение данной задачи позволит обеспечить развитие системы ВКК и достижение максимальной эффективности информационного обмена и управления целевыми аудиториями внутри компании.
6. Ожидаемые результаты от реализации Концепции развития системы внутрикорпоративных коммуникаций ОАО «РЖД»
Ожидаемые результаты от реализации Концепции развития системы внутрикорпоративных коммуникаций ОАО «РЖД»:
1) Во всех подразделениях ОАО «РЖД» за счет эффективных внутрикорпоративных коммуникаций созданы механизм и условия системной мобилизации персонала для выполнения производственных функций с нарастающей производительностью и развития корпоративных компетенций.
2) Обеспечено эффективное функционирование коммуникационной инфраструктуры, всех каналов коммуникации.
3) Все целевые аудитории в достаточной степени информированы по ключевым коммуникационным темам; обеспечено единое понимание сотрудниками целей и задач, стоящих перед ОАО «РЖД».