Распоряжение ОАО РЖД от 28.01.2014 N 200р
ОАО «РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ»
РАСПОРЯЖЕНИЕ
от 28 января 2014 г. N 200р
ОБ УТВЕРЖДЕНИИ ДОКУМЕНТОВ ПО СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ «РЖД»
Во исполнение решения заседания Комитета по управлению брендом ОАО «РЖД» (пункт 4 раздела II протокола от 23 декабря 2013 г. N КУБ-2):
1. Утвердить прилагаемые:
Положение о выборе брендов-партнеров для формирования альянсов бренда «РЖД» с другими брендами;
Порядок коммуникаций продуктовых и сервисных предложений бренда «РЖД»;
Порядок проведения экспертизы маркетинговых инициатив, осуществляемых под брендом «РЖД».
2. Признать утратившими силу:
Положение о порядке выбора брендов-партнеров для формирования кобрендинговых альянсов бренда ОАО «РЖД» с другими брендами, утвержденное решением заседания Комитета по управлению брендом ОАО «РЖД» (приложение N 7 к протоколу от 29 июня 2010 г. N КР-2);
Порядок коммуникаций продуктовых и сервисных предложений бренда ОАО «РЖД» утвержденный решением заседания Комитета по управлению брендом ОАО «РЖД» (приложение N 2 к протоколу от 22 октября 2010 г. N КР-3);
Порядок проведения экспертизы маркетинговых инициатив, осуществляемых под брендом «РЖД», утвержденный решением заседания Комитета по управлению брендом ОАО «РЖД» (приложение N 3 к протоколу от 22 октября 2010 г. N КР-3).
Президент ОАО «РЖД»
В.И.Якунин
УТВЕРЖДЕНО
распоряжением ОАО «РЖД»
от 28 января 2014 г. N 200р
ПОЛОЖЕНИЕ
О ВЫБОРЕ БРЕНДОВ-ПАРТНЕРОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ АЛЬЯНСОВ БРЕНДА «РЖД» С ДРУГИМИ БРЕНДАМИ
1. Настоящее Положение, разработанное на основе Положения о бренде «РЖД» и Положения о системе управления портфелем брендов «РЖД», утвержденных решением правления ОАО «РЖД» (протокол от 21 июня 2013 г. N 20), определяет порядок формирования кобрендинговых альянсов бренда «РЖД» с другими брендами, претендующими на участие в совместных с брендом «РЖД» акциях, и является одним из инструментов системы управления брендом «РЖД».
2. В настоящем положении используются следующие термины и понятия:
коммуникация — совокупность всех действий (стратегических и тактических), направленных на донесение необходимых для достижений целей брендинга сообщений до желаемой целевой аудитории, рассматриваемых без привязки к используемым информационным носителям;
кобрендинг — процесс взаимодействия нескольких брендов с целью совместного продвижения товара и (или) услуги;
кобрендинговый альянс (альянс бренда «РЖД» с другими брендами) — взаимодействие бренда «РЖД» с другими брендами, необходимое для усиления бренда «РЖД», принимающее различные формы (совместная визуальная и вербальная коммуникация в различных коммуникационных каналах, включая совместные акции по продвижению товаров и (или) услуг, в том числе выпуск совместных товаров и (или) услуг);
корпоративные бренды — бренды, используемые своим владельцем для обозначения максимально широкого круга своей деятельности, включая товары и услуги, внешние и внутренние коммуникации, деловую документацию и т.д. Корпоративные бренды направлены на все аудитории: потребителей и клиентов, регуляторов, банковское и финансовое сообщество, поставщиков, работников и на рынок труда в целом;
представляющий бренд — сильный бренд, который присутствует в публичном поле рядом с более слабым брендом, поддерживая его рыночное предложение;
продуктовые бренды — бренды, используемые для обозначения отдельных товаров и услуг, отдельных направлений деятельности своего владельца и имеющие в качестве аудитории только непосредственных потребителей или клиентов.
3. Решение о формировании кобрендинговых альянсов принимает Департамент корпоративных коммуникаций, руководствуясь критериями выбора бренда-партнера для формирования кобрендингового альянса согласно требованиям настоящего Положения.
Если отдельные критерии выбора бренда-партнера не соответствуют установленным настоящим Положением, решение о формировании кобрендингового альянса принимает Комитет по управлению брендом ОАО «РЖД» по представлению Департамента корпоративных коммуникаций.
4. Организационно-методические документы, необходимые для формирования кобрендинговых альянсов бренда «РЖД», подготавливаются Департаментом корпоративных коммуникаций.
5. Партнерами бренда «РЖД» по кобрендинговому альянсу могут быть:
бренды, являющиеся лидерами соответствующего рынка/сферы деятельности и имеющие высокую репутацию у существующих и/или потенциальных целевых аудиторий бренда «РЖД»;
подконтрольные корпоративные бренды, относящиеся к доходным видам бизнеса.
6. Кобрендинговый альянс должен соответствовать следующим требованиям:
а) экономическая или имиджевая (репутационная) эффективность кобрендингового альянса. Кобрендинговый альянс бренда «РЖД» с другим(-и) брендом(-ами) должен способствовать увеличению доходов ОАО «РЖД» и реализации услуг или сокращению расходов ОАО «РЖД» (например, на осуществление коммуникации);
б) соответствие кобрендингового альянса платформе бренда «РЖД». Ценности бренда, являющегося партнером бренда «РЖД» по кобрендинговому альянсу, не должны вступать в противоречие с ценностями бренда «РЖД»;
в) лидирующее или равноправное положение бренда «РЖД» в кобрендинговом альянсе;
г) непредоставление привилегий в кобрендинговом альянсе брендам организаций, являющихся партнерами ОАО «РЖД», филиалов, иных структурных подразделений и дочерних обществ ОАО «РЖД»;
д) формирование кобрендинговых альянсов с сильными брендами- партнерами. При формировании кобрендинговых альянсов следует представлять бренд «РЖД» как бренд компании — лидера в транспортной отрасли;
е) неприменение денежных форм компенсации между партнерами кобрендингового альянса за участие в альянсе. Участие бренда «РЖД» в кобрендинговом альянсе не может обусловливаться каким бы то ни было взносом со стороны ОАО «РЖД» в денежной форме. Стороны могут предусмотреть в случае необходимости неденежные формы компенсации за участие в кобрендинговом альянсе;
7. Бренд «РЖД» может вступать в кобрендинговые альянсы, не несущие экономической выгоды, только при условии получения брендом «РЖД» имиджевых (репутационных) выгод. Оценка имиджевого (репутационного) потенциала кобрендингового альянса производится Департаментом корпоративных коммуникаций.
8. Не допускается вступление бренда «РЖД» в кобрендинговые альянсы с брендами:
конкурирующими с брендом «РЖД» в настоящее время или имеющими потенциальную возможность конкуренции в будущем;
деятельность которых противоречит законодательству Российской Федерации или является следующим видом деятельности:
производство и распространение табачных изделий;
производство и распространение ликеро-водочной продукции;
производство и распространение биологически активных добавок;
организация и проведение азартных игр и лотерей;
предоставление услуг эротического характера, изготовление и распространение товаров, литературы и информации эротического характера, в том числе в сети Интернет;
предоставление финансовых услуг по высокорисковым операциям, которые могут привести к потере средств клиентов (например, операции на рынке Forex);
распространение товаров и услуг при помощи сетевого маркетинга;
политическая и религиозная деятельность (политические партии и организации, общественные объединения и движения, секты, религиозные организации и т.п.);
прочие виды деятельности, которые могут быть признаны не соответствующими или противоречащими платформе бренда «РЖД».
9. Согласно Положению о бренде ОАО «РЖД» бренд «РЖД» может выступать в качестве представляющего по отношению к следующим брендам:
а) продуктовые бренды, принадлежащие ОАО «РЖД» или дочерним обществам, в которых ОАО «РЖД» владеет 50 процентами +1 акция и более и чья профильная компетенция соответствует профильной компетенции бренда «РЖД»;
б) бренды соответствующей бренду «РЖД» профильной компетенции, созданные ОАО «РЖД» совместно с третьей стороной.
10. Контроль за соблюдением требований по выбору брендов-партнеров на всех уровнях системы управления брендом «РЖД» осуществляется Департаментом корпоративных коммуникаций.
УТВЕРЖДЕН
распоряжением ОАО «РЖД»
от 28 января 2014 г. N 200р
ПОРЯДОК
КОММУНИКАЦИЙ ПРОДУКТОВЫХ И СЕРВИСНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ БРЕНДА «РЖД»
1. Настоящий Порядок определяет основные требования к осуществлению коммуникаций продуктовых и сервисных предложений бренда «РЖД» подразделениями аппарата управления, филиалами и иными структурными подразделениями ОАО «РЖД» (далее — подразделения ОАО «РЖД»), а также его дочерними и зависимыми обществами, использующими фирменный стиль бренда «РЖД» (далее — ДЗО) согласно Положению о бренде «РЖД», утвержденному решением правления ОАО «РЖД» (протокол от 21 июня 2013 г. N 20).
2. Продуктовые и сервисные предложения бренда «РЖД» — отдельные услуги или комплексы услуг, предлагаемые подразделениями ОАО «РЖД» и ДЗО и формирующие общий портфель услуг под брендом «РЖД».
3. Коммуникации продуктовых и сервисных предложений бренда «РЖД» представляют собой совокупность действий, направленных на донесение необходимых сообщений до целевой аудитории, и осуществляются от имени бренда «РЖД», даже если данные предложения имеют собственные наименования.
4. Продуктовые и сервисные предложения бренда «РЖД» не являются самостоятельными брендами или суббрендами. В случае если продуктовое или сервисное предложение может иметь самостоятельную рыночную ценность и если целесообразно продвигать такое предложение самостоятельно, то для него создается отдельный бренд.
Создание продуктовых брендов в профильных видах бизнеса допускается только по решению Комитета по управлению брендом ОАО «РЖД».
5. Продуктовые и сервисные предложения бренда «РЖД» не могут иметь собственного фирменного стиля и используют фирменный стиль бренда «РЖД» согласно требованиям нормативных документов системы управления портфелем брендов «РЖД».
6. Продуктовые и сервисные предложения бренда «РЖД» могут иметь собственные наименования, не противоречащие платформе бренда «РЖД».
Проект наименования продуктового и сервисного предложения бренда «РЖД» подготавливается подразделением ОАО «РЖД» или ДЗО, в компетенции которого находится тот вид деятельности, к которому относятся предлагаемые продукт или услуга, и согласовывается с Департаментом корпоративных коммуникаций.
7. Ответственными за соблюдение требований, предусмотренных настоящим Порядком, в подразделениях ОАО «РЖД» и ДЗО являются руководители этих подразделений и обществ.
УТВЕРЖДЕН
распоряжением ОАО «РЖД»
ОТ 28 января 2014 г. N 200р
ПОРЯДОК
ПРОВЕДЕНИЯ ЭКСПЕРТИЗЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНИЦИАТИВ, ОСУЩЕСТВЛЯЕМЫХ ПОД БРЕНДОМ «РЖД»
1. Настоящий Порядок определяет основные требования к проведению экспертизы соответствия нормативным документам системы управления портфелем брендов «РЖД» маркетинговых инициатив подразделений ОАО «РЖД», а также дочерних и зависимых обществ, использующих фирменный стиль бренда «РЖД» (далее — ДЗО) согласно Положению о бренде «РЖД», утвержденному решением правления ОАО «РЖД» (протокол от 21 июня 2013 г. N 20).
2. Маркетинговые инициативы — это осуществляемые под брендом «РЖД» мероприятия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, развитие бизнеса и решение маркетинговых задач подразделений ОАО «РЖД» и ДЗО.
Маркетинговые инициативы имеют адресата (целевую группу) и отдельный бюджет, они ограничены по времени реализации и территории их действия. Маркетинговые инициативы имеют исчисляемые задачи, которые могут быть сформулированы в показателях объемов продаж, выручки, доли рынка и т.д.
3. Маркетинговые инициативы могут быть как плановыми, являясь составной частью плана маркетинговых мероприятий ОАО «РЖД», так и тактическими (оперативными), представляющими собой реакцию на изменение рыночной ситуации или появление новых рыночных возможностей.
4. Маркетинговые инициативы по форме их организации представляют собой мероприятия по стимулированию сбыта товаров и услуг путем:
установления скидок, вручения подарков или предоставления иных временных предложений;
разработки и вывода на рынок новых товаров, услуг, торговых и сервисных предложений;
создания специализированных подразделений или компаний;
организации или переоборудования мест продаж.
5. Маркетинговые инициативы, осуществляемые от имени бренда «РЖД», не могут являться отдельными самостоятельными брендами или суббрендами и не могут иметь собственного фирменного стиля. Маркетинговые инициативы оформляются в соответствии с Руководством по применению фирменного стиля ОАО «РЖД», утвержденным распоряжением ОАО «РЖД» от 15 декабря 2011 г. N 2724р, и другими документами системы управления портфелем брендов «РЖД».
6. Маркетинговые инициативы, осуществляемые от имени бренда «РЖД», могут иметь собственные наименования, не противоречащие платформе бренда «РЖД».
7. Проекты наименования и/или слогана (лозунга, рекламного девиза) и оформления маркетинговой инициативы подготавливаются подразделением ОАО «РЖД» или ДЗО, к компетенции которого относится соответствующее направление деятельности, и направляются в Департамент корпоративных коммуникаций для проведения экспертизы их соответствия нормативным документам системы управления портфелем брендов «РЖД».
8. Ответственными за соблюдение настоящего Порядка подразделениями ОАО «РЖД» или ДЗО являются руководители этих подразделений и обществ.